Na tarde do último dia 28 de março, os paulistanos ficaram assustados quando olharam para cima. De repente, boa parte do céu ficou escura em São Paulo. A terra da garoa se preparava para um temporal, que resultaria em trânsitos acima da média. Na região da Avenida Paulista, um grupo de colaboradores do alto escalão da Multiplus, incluindo o presidente Roberto Medeiros, esperava apreensivo por uma reunião nada comum no meio corporativo.

Eles tinham convidado 20 consumidores, desde os mais assíduos até os que pouco utilizam programas de fidelidade, para debater sobre a empresa e os seus serviços. O temporal, no entanto, permitiu que apenas 11 pessoas chegassem ao ponto de encontro, em uma sala localizada no hotel Maksoud Plaza. Fato que não deixou a reunião menos interessante. No local, todos os consumidores sentavam em uma grande mesa, enquanto um mediador independente começava a perguntar sobre a empresa. Os executivos da Multiplus ficavam em cadeiras mais afastadas –calados. A ideia era que eles não tentassem justificar uma falha ou agradecer a um elogio, mas sim ouvissem e refletissem sobre tudo o que estava sendo discutido na frente deles. “Tinha receio de que as pessoas achassem uma experiência chata, mas foi ótimo tanto para a empresa quanto para os consumidores”, diz Medeiros. Algumas ideias, inclusive, já estão sendo pauta de conversas internas na companhia, como bonificações para clientes que utilizam diversos parceiros da empresa e até mesmo uma discussão se vale a pena ter lojas físicas da própria Multiplus espalhadas pelo Brasil. Esse tipo de aproximação com os clientes faz todo o sentido. Entender as suas qualidades e os seus defeitos diretamente dos próprios consumidores pode representar um grande salto competitivo em comparação à concorrência. Práticas como a da Multiplus resultam em algo bem simples: um bom atendimento. E boa parte da iniciativa privada brasileira ainda não percebeu o quanto um relacionamento ruim com o cliente pode custar.

O custo do mau atendimento

Prova disso é um levantamento realizado pela Accenture Strategy, que aponta que as empresas brasileiras perderam R$ 401 bilhões em 2017 por conta do mau atendimento. Outro fator de preocupação: 47% desta dinheirama foi diretamente para os bolsos da concorrência. A pesquisa ouviu 1.300 consumidores no Brasil. Um lado para o qual essas empresas precisam se atentar, e muito, é a transparência. Ainda, de acordo com o mesmo estudo da Accenture, 80% dos entrevistados realmente esperam que as empresas conquistem a sua confiança sendo abertas e transparentes. Em um momento de notícias tão rápidas e repercussão praticamente instantânea, as empresas precisam se mexer rápido para diminuir o impacto na imagem. A JBS, maior processadora de proteína animal do mundo, sabe bem disso. Os últimos anos vêm sendo cruéis com a sua imagem. As prisões dos controladores e as operações da Polícia Federal a respeito da qualidade da carne brasileira, sendo elas desastradas ou não, ainda habitam o imaginário popular brasileiro. A saída encontrada pela companhia foi a criação de um selo próprio de qualidade, mas auditado pelo Serviço Brasileiro de Certificações (SBC), o Selo da Cadeia de Fornecimento. Funciona da seguinte forma: todas as unidades produtivas seguirão o mesmo padrão de qualidade e em conformidade com todas as regras pedidas nos principais mercados para onde a JBS exporta suas carnes. Segundo Emilia Raucci, diretora da qualidade da companhia, desde protocolos de bem-estar animal e rastreabilidade da matéria-prima até a operação e comercialização fazem parte do pacote. E tudo poderá ser rastreado pelo próprio cliente: por meio de um QR Code na embalagem, ele terá todas as informações da carne que está consumindo, inclusive de qual fazenda ela veio. No total, somente neste projeto, foram aportados R$ 2 milhões. “Mas investimos cerca de R$ 65 milhões em ações para melhorar a qualidade e, principalmente, o relacionamento com o cliente”, afirma Emilia. Um dos exemplos é a atenção com o SAC. A companhia não o considera um simples coletor de problemas, mas o utiliza, também, para entender os problemas dos parceiros. Como não vende diretamente ao consumidor, ela depende de uma boa gestão de sua carne por parte dos varejistas – e uma falta de cuidado pode representar uma série crise de imagens. Por isso, a JBS fica bem de olho até mesmo na origem das reclamações. Caso um supermercado em específico tenha três reclamações, a própria companhia vai atrás para entender os problemas que estão ocorrendo no local. “Também temos a missão de educar todos os participantes do mercado”, diz Emilia. O resultado de ações como essas, segundo a executiva, foi uma queda de 30% no volume de reclamações nos últimos dois anos.

Se defender custa caro

As empresas precisam evitar os processos judiciais a qualquer custo. E não se trata de nenhum exagero. De acordo com um estudo feito pelo Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação (IBPT), as empresas brasileiras de todos os portes gastaram cerca de R$ 140 bilhões de faturamento, em 2016, para se defender de processos. Detalhe: esse valor refere-se apenas aos custos do litígio, como pagamento de taxas, honorários advocatícios e até mesmo despesas com viagens. As indenizações entram em outra conta. O direito consumerista, segundo o levantamento, representa cerca de 11,1% do montante de processos analisado. “Nos últimos anos, o faturamento das empresas cresceu menos do que o custo de litígio”, diz o advogado Gilberto do Amaral, coordenador de pesquisa do IBPT. “Isso significa que, provavelmente, teremos um aumento no percentual do custo, que deve ultrapassar 1,7% do faturamento das empresas”. Por isso, as empresas se mexem para evitar que os seus problemas cheguem às esferas judiciais. A Gol, desde o ano passado, criou um setor de conciliação, em que 40 pessoas dialogam com consumidores para chegar a soluções boas para ambos os lados. E a companhia enfrenta uma série de imprevistos, como clientes insatisfeitos em um atraso de voo causado por mau tempo. “Com isso, queremos mostrar aos clientes que imprevistos acontecem, mas que estamos atentos para resolver os problemas”, diz Carol Trancucci, gerente executiva de relacionamento com o cliente da Gol. Cerca de 80% dos contatos são resolvidos logo na primeira interação, segundo ela. A ideia é sempre antecipar os problemas e trazer soluções rápidas para os clientes. Aparentemente, alguns números já estão melhorando. No balanço do ano passado, o dinheiro provisionado para processos judiciais cíveis, que contemplam problemas como perda de bagagem e atrasos de voos, caiu 7,9%, a R$ 67,5 milhões. E esse valor bloqueado é um grande problema para as empresas. Segundo Marcos Piellusch, professor especializado em contabilidade da FIA-USP, trata-se de um montante considerável em boa parte das empresas, especialmente no Brasil. “É uma característica brasileira e piora mais com a morosidade da Justiça”, afirma ele. “É um dinheiro que poderia ser investido em algo que realmente traga um retorno para a empresa”. A distribuidora de energia CPFL entende bem desse problema. A empresa teve bons resultados em atendimento nos últimos dois anos. Foi feita uma verdadeira revolução no setor, que passou a ter o atendimento rápido, preventivo e eficaz como o Olimpo a ser perseguido. Para isso, R$ 2 bilhões anuais são investidos em modernização do sistema: quanto melhor funcionar, menos reclamações serão feitas.

Porém, mais do que isso, foram criadas metas de atendimento rápido: o cliente não pode ficar mais do que um minuto sem ser atendido. Após as mudanças, como um SAC mais automatizado e com uma URA robusta, 98% dos clientes são atendidos em até 60 segundos – 85% em até metade disso. “Somos vistos pela ANEEL como um benchmarking do setor”, diz Roberto Sartori, diretor comercial da CPFL. A questão é que esta melhora não foi acompanhada nos processos judiciais. Ao contrário. O número de provisões de processos cíveis subiu 23,3% em um ano, a R$ 291 milhões. “Temos muitos problemas na região Sul por conta da judicialização excessiva no Rio Grande do Sul, especialmente pela quantidade de advogados”, afirma ele. Cerca de um terço dos processos, de fato, vem do braço RGE Sul.

Evitar problemas na ponta

A fabricante sul-coreana de eletrônicos Samsung quer evitar problemas como os da CPFL na ponta, logo no atendimento. Afinal, se o primeiro contato do cliente com um atendente for positivo, as chances de judicialização diminuem.  Mais: se o colaborador souber os direitos que o consumidor tem, conseguirá antecipar qualquer tipo de litígio – é sabido que existem casos perdidos para a empresa em determinadas ocasiões. E é exatamente essa a intenção da Samsung. Não por acaso, fez uma parceria com a Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) e está dando aulas sobre direito do consumidor para todos os seus atendentes. A princípio, apenas os 1.200 atendentes dos contact centers serão contemplados com o curso, mas a meta é, até o fim do ano, todos os colaboradores das 530 lojas físicas também terem essas aulas.

“É uma maneira de melhorar o relacionamento com o consumidor, especialmente no pós-venda”, afirma Luiz Xavier, diretor de customer service da Samsung. Durante as aulas, os atendentes terão informações detalhadas do Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor (Sindec), assim como detalhes fundamentais para utilizar a ferramenta Consumidor.gov da melhor maneira possível. Enquanto isso, alguns setores da economia trabalham para diminuir os seus altos índices de litígio. É o caso das operadoras de telefonia. É comum ver as principais operadoras liderando os rankings de reclamação dos consumidores. No levantamento feito pelo Procon-SP no ano passado, três das quatro primeiras posições eram ocupadas por empresas de telecom. “A utilização dos serviços de dados é cada vez mais intensa e impacta a vida diária de todas as pessoas”, afirma Alejandro Contreras, vice-presidente de transformação e qualidade da Vivo. “Este fato gera oportunidades para o setor das telecomunicações, mas também desafios, considerando a importância do serviço na vida de dezenas de milhões de brasileiros”. Para mudar esse cenário, a Vivo tem voltado a sua atenção para a implementação de tecnologia em seu atendimento. A empresa, por exemplo, tem duas assistentes virtuais, a Vivi e a Aura, a última lançada neste ano. Também desenhou novos processos, integração de sistemas de atendimento (como digital e físico) e adequação de produtos. Aplicativos, como o Meu Vivo, que unifica diversos serviços no programa, foram lançados. Ações como essas fizeram, de acordo com Contreras, a empresa ter uma redução de 15% do volume de reclamações na Anatel e de 21% no total de solicitações no contact center. As provisões judiciais permaneceram praticamente estáveis: uma pequena alta de 0,86%, a relevantes R$ 1,08 bilhão. “Uma importante fonte de melhoria é a atuação nos motivos de reclamações nos Órgãos de Defesa do Consumidor”, afirma Contreras. “Analisamos de forma constante e profunda esses motivos e atuamos para resolvê-los”. No setor bancário, que é outro destaque entre os litigantes, uma empresa vem fazendo uma pesada campanha contra os processos e em prol da conciliação. O Santander empunhou a bandeira da renegociação: se você tem alguma pendência, venha resolver conosco. Foi o que aconteceu. As campanhas na internet, televisão, impresso e redes sociais deram resultado.

Entre os anos de 2012 e 2017, o banco espanhol reduziu 60% das suas ações na Justiça. Somente no ano passado, a diminuição foi de 17%. Mais do que isso: várias ações preventivas começaram a acontecer. “Temos monitorado o nível de endividamento do nosso cliente para resolver o problema dele, antes que o pagamento fique insustentável”, diz Valdemir Moreira de Lima, ouvidor do banco Santander. Um dos exemplos é o cheque especial. Segundo Lima, não vale a pena para o banco que o consumidor fique tanto tempo endividado nesse modelo de crédito. Esse comportamento, aliás, se tornou uma regra a partir do dia 11 de abril. A Federação Brasileira de Bancos aprovou novas regras para o cheque especial. Se o consumidor utilizar 15% do limite do seu crédito por mais de 30 dias corridos, o banco precisará entrar em contato oferecendo um financiamento mais em conta. “O Santander contribuiu para essa ideia e é algo muito benéfico para o cliente”, diz ele.

Por um Brasil com menos processos

O caminho para entrar na Justiça no Brasil não é tão difícil. Geralmente, as pessoas têm um caminho menos árduo para buscar os seus direitos na Justiça, inclusive buscando indenizações altas e que costumam ser reconhecidas nos tribunais. É o que acredita Marcel Cordeiro, sócio da PwC em segurança social e trabalhista. “Muitas vezes, o ônus da prova fica com o acusado”, diz ele. O setor de planos de saúde também é um acumulador de problemas nesse ponto. Os processos vêm por conta de vários argumentos, sendo as principais exigências referentes à cobertura de procedimentos médicos não previstos no contrato ou no rol de procedimentos da ANS, além dos reajustes. Por conta desses problemas, a Qualicorp viu o valor de suas provisões saltar de R$ 18,9 milhões, em 2016, para R$ 32,2 milhões no ano passado. Para tentar reverter esse quadro, a empresa apostou na criação de uma diretoria executiva de clientes para tratar todos os passos da jornada do cliente e da reclamação. “Trabalhamos muito para buscar soluções conciliadoras, sem que haja a necessidade de o cliente acionar a Justiça, embora seja o seu direito”, diz Juliana Pereira, diretora responsável pela área. Entre as principais ações estão uma área específica para tratar demandas dos Procons e a assinatura do Termo de Cooperação Técnica com Defensorias Públicas de diversos Estados. No documento, a Qualicorp assume o compromisso de acelerar o atendimento, e em caso de urgências a resposta não pode ultrapassar três horas. Contato via redes sociais também faz parte do pacote. Uma parte do investimento também foi direcionada para a criação de um braço para trabalhar na plataforma Consumidor.gov. Inclusive, em breve uma campanha da Qualicorp sobre isso irá para o ar. Um problema que Juliana ressalta, contudo, é que a discussão sobre judicialização no setor precisa ser ampliada. Na sua opinião, é necessária uma reavaliação dos marcos legais envolvidos até o modelo atual no País. “Precisamos aprofundar todos os aspectos da formação de preço nesse setor”, diz ela. “O reajuste sacrifica o consumidor e, em muitas vezes, faz com que operadoras e administradoras percam cliente e isso não é bom para ninguém”. Para ela, boa parte desses problemas pode ser resolvida com o consumidor no centro dessa questão, apostando num atendimento preventivo. “Não pode ser só no momento em que ele tem um problema de saúde ou quando a discussão se torna financeira. Aí o conflito se instala”, diz.