No segundo dia do CONAREC 2022, o painel mediado por Flávio Azevedo, professor da ESPM, “Abrindo a caixa de pandora do comportamento do cliente: data analytics e IA são a chave?”, colocou os dados e algoritmos em perspectiva.
Segundo Ingrid Imanishi, diretora de Soluções Avançadas da NICE, o uso de algoritmos em Customer Experience encontra os maiores desafios no entendimento da quantidade de atributos oriundos dessas tecnologias e sua execução.
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“A pergunta é: o que buscamos responder com dados? Essa é a orientação principal que vai levar essas soluções a serem resolutivas para nossos clientes”, diz Ingrid. “O essencial é ter uma métrica e conduzir um bom processo de implementação logo de início”, pontua.
Rafael Zenorini, Head de Data Science do Banco Modal, entende que essa questão do relacionamento entre dados e tomadas de decisão passa pelo entendimento de cada caso e uso. “Temos que entender as muitas ramificações dentro dessas tecnologias e como elas podem ser aplicadas a cada momento da vida do consumidor”, pontua.
Analytics são para facilitar e não para complicar
No caso de Jaakko Tammela, Diretor de CX e Design da Dasa, o potencial dos dados está em auxiliar a jornada em saúde de seu cliente e não se tornar um vetor de complexidade em sua vida. “Isso vem para empoderar nosso paciente para que ela tome as melhores decisões. Vamos além de uma medicina preditiva para uma medicina mais reativa e empoderadora”, pontua.
“Há casos que conseguimos melhorar o gap de cuidados diários e de rastreio de novos potenciais de doenças com o auxílio de dados e algoritmos”, explica Jaakko. “O desafio agora é como inserir isso de forma natural na jornada do cliente para potencializar ainda mais esse uso aplicação em saúde”, destaca.
Rafael Saito, Diretor de Mídia da Hello, percebe que essa mudança de comportamento e de jornada digital no varejo tem o valor em entender todo esse poder de informação que os consumidores transacionam com os diversos serviços e canais.
“Hoje os dados são uma nova prestação de serviços para o varejo. O que leva uma pessoa a ir ao shopping realizar uma compra ou ir ao cinema? Temos que ter essa leitura de combinar ferramentas e ciência para entender hábitos”, diz.
Para Samuel James, vice-presidente de Inovação e Digital do Carrefour essa questão sobre automatização de processos, aliada ao novo comportamento do consumidor, é o ponto a ser trabalhado dentro de um modelo preditivo em CX. Já que esse volume de informação pode auxiliar na personalização de ofertas e na redução de custos, por exemplo.
“Hoje pensamos muito no consumidor omnicanal, aquele consumidor que está online mas que gosta de ir às compras”, ressalta. “Como entender melhor cada área e como podemos reduzir custos e aumentar rentabilidade são outros atributos valiosos em dados digitais” completa.
LGPD como ponto sensível
Ao final do debate a questão da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) foi destacada. Para Rafael Zenorini, o entendimento básico é que “a LGPD veio pra regular e proteger uma relação e não proibir o uso de informações”. “Modelos que não respeitam o usuário agora não são mais possíveis”, pontua.
Rafael Saito, Diretor de Mídia da Hello, pontua que estamos vivendo o primeiro ciclo dessa nova realidade. “Essas ferramentas estão levando as empresas a se estruturarem melhor sobre uso e aplicação em analytics”, complementa.
Para Jaakko Tammela, nesse ponto ser transparente na captação e uso de dados de clientes é essencial. “Afinal, se o cliente entender que ele ganhará com essa transação ou contribuirá para a evolução de um serviço ou produto ele não terá problema em ceder isso”, avalia.
Nesse momento Ingrid, da NICE destaca que responsabilidade é fundamental nesse novo cenário em LGPD. “Criar mecanismos de segurança é um tema que está desafiando empresas, clientes e mercados, independente da forma que você irá transacionar os dados. Questões éticas são agora cada vez mais importantes em analytics”, ressalta.
Núcleos em empresas voltados para a LGPD também são importantes na visão do Carrefour. “Isso caminha para uma cultura de design de privacidade. E pelas questões éticas e o risco que isso representa para as empresas devemos armazenar somente dados que realmente interessem para nosso negócio”, conclui Samuel James.
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