O último painel do CVX 2023 discutiu a importância dos dados e da inteligência artificial na identificação de personas. Com mediação feita pelo diretor executivo do Grupo Padrão, Jacques Meir, executivos das áreas de CX e marketing de empresas de diferentes setores falaram abertamente sobre como os dados são relevantes tanto para conhecer as dores e necessidades dos clientes e para construção das personas, quanto para que seja feita uma personalização responsável do atendimento aos consumidores.
Bruno Stefano, superintendente de marketing do Banco BMG, falou que o principal erro das empresas na hora de montar a persona é olhar apenas para dentro da companhia. Segundo ele, o que se vê no mercado é um discurso de cliente no centro, mas uma cultura dentro das empresas que elas já conhecem, já sabem quem é esse cliente, sem considerar que “as coisas mudam muito rápido”. Bruno reforça a necessidade de ouvir mais, e de forma permanente o cliente, ver o que ele realmente quer e precisa, para em cima disso construir uma jornada que de fato agregue valor.
No BMG, existem vários perfis dentro de personas, segundo o executivo. “Somos o banco do futebol, então temos o torcedor que chega até nós buscando o banco digital. Aí tempos o assalariado e temos o aposentado”, enumera. Bruno explica que é com este último que o banco tem tido mais aprendizados recentemente, porque o estereótipo do aposentado não funciona mais.
“Existem vários perfis dentro do aposentado. Todo ano tem gente nova entrando nesse universo. Quem são esses novos aposentados? São pessoas que seguem no mercado de trabalho, muitas vezes. Percebemos a necessidade de criar uma rede para escutar essas pessoas e entender as demandas delas e como elas gostam de navegar pelos canais. É um público que, geralmente, está entrando no digital e ainda precisa ter um relacionamento presencial, principalmente ao tratar de questões financeiras, que eles consideram de alto risco”, analisou o superintendente.
Nessa mesma linha, Patrícia Prates, diretora de marketing da Rappi Brasil, lembrou da pandemia e de como o mercado de delivery no país foi revolucionado no susto. Ela afirma que os comportamentos que foram criados durante o período de isolamento social não foram deixados para trás e que, por conveniência, muitas pessoas seguem preferindo pedir comida, remédio, produtos pet, dentre outros, pelos aplicativos.
A diretora diz que a Rappi trabalha com várias personas, ligadas aos clientes, aos entregadores e à indústria. Entre as características dos clientes da Rappi, a conectividade e a rotina corrida, são alguns traços relevantes a serem considerados.
“A gente observa os nossos clientes o tempo todo. O Rappi turbo, por exemplo, foi uma solução pensada para atender uma dor do nosso cliente, identificada 100% a partir da análise de dados. Vimos que, apesar da nossa rapidez na entrega, existiam picos de ultra necessidade dos consumidores. Foi aí que criamos a entrega em no máximo dez minutos e é assim que fazemos: nos dedicamos a conhecer nosso cliente para construir uma jornada que desbloqueie necessidades ainda desconhecidas”, explicou Patrícia.
Os palestrantes reforçaram muito essa questão da capacidade de identificar e se adequar a mudança de comportamento do cliente e fazer adaptações na persona anteriormente criada. A Gympass, por exemplo, precisou se reinventar com a pandemia, quando as pessoas mudaram a forma de se relacionar com o exercício físico. O que antes era 100% presencial, na rua, nos clubes, nas academias, nos estúdios, passou para dentro de casa.
“Teve um momento que a gente se viu parado, sem ter o que fazer. Já tínhamos identificado essa tendência, só que para daqui a três, quatro, cinco anos. A gente teve que pegar o que estava planejando para o futuro e entregar em três meses. Começamos a lançar produtos digitais baseados no que a gente estava escutando dos nossos consumidores”, contou Rogério Nunes, global VP Customer Experience da Gympass.
Sarita Besada, diretora de CX da QuintoAndar, simplificou e disse que o segredo para saber identificar personas é ter a humildade de assumir que precisamos aprender todos os dias. A executiva afirmou ainda que é preciso ter disponibilidade e estar sempre de prontidão, para conhecer o cliente e a sua necessidade.
Como usar os dados para garantir uma melhor experiência?
Ficou claro durante o painel a importância dos dados para criação das personas e para identificação de mudanças de comportamento, mas isso vai além. Os dados, devidamente coletados, organizados, estruturados e analisados permitem que as empresas antecipem demandas, se preparem para determinados cenários e possam entregar uma melhor experiência aos consumidores, reduzindo atritos.
Patrícia Prates contou, por exemplo, que informações demográficas, dados sobre os locais onde há a concentração de restaurantes mais populares entre os clientes, o comportamento do cliente da Rappi em cada dia e horário, e até a previsão do tempo ajudam na organização da operação. Segundo a executiva, com todas essas informações, é possível saber onde a Rappi precisa garantir que tenha mais entregadores disponíveis. A partir disso, a empresa cria incentivos para conduzir os colaboradores para esses locais.
Na Gympass, através dos dados, sabe-se que o pico da demanda é na segunda-feira, quando as pessoas se organizam para “voltar à rotina de exercícios” e estão “culpadas dos excessos cometidos no final de semana”. De acordo com Rogério Nunes, esse padrão se repete em todo o mundo: a procura por atividade física começa maior na segunda e vai caindo ao longo da semana. O executivo também explica que tem uma questão de sazonalidade ligada ao clima. Os picos de alta temporada mudam de país para país.
Os dados ajudaram a Gympass a construir ainda uma estratégia relacionada aos canais de atendimento. “Há um medo no mercado de abdicar dos canais tradicionais, como o telefone, e esse medo se justifica em muitas frentes, de fato. Mas, identificamos que os nossos clientes eram totalmente adeptos ao digital. Somos uma empresa digital, que atende majoritariamente a um público jovem. Tiramos o atendimento por telefone e não perdemos nada com isso, pelo contrário”, contou Rogério. Ele enfatiza que é importante que as empresas conheçam o comportamento dos clientes e estejam sempre por perto, para saber onde eles estão de verdade e falar com eles pelo canal que eles preferem.
Sarita Besada comentou sobre a importância dos dados no processo de criar vínculos com os clientes, trocar com eles também do ponto de vista emocional. Essa conexão, segundo a executiva do QuintoAndar, deve ser construída a longo prazo e com transparência. Deve ficar claro para o cliente, o motivo da empresa precisar de certas informações e ele deve escolher entregar os dados dele.
“No QuintoAndar usamos os dados não só para garantir agilidade na entrega do produto e para engajar o cliente, mas para construir essa relação de proximidade. Entramos em contato com ele quando ele está comemorando um ano de contrato, quando está chegando a época de renovar, no dia do aniversário dele. São pequenas coisas que mostram um cuidado nosso com a personalização e que trazem o cliente para perto da marca”, exemplifica a diretora.
Personalização do atendimento. Quais são os limites?
Os participantes do painel defenderam que a personalização da entrega para o cliente precisa passar por alguns pilares fundamentais: transparência, relevância e segurança. Para Patrícia, diretora de marketing do Rappi, quando você impacta um cliente uma, duas, três vezes com uma peça, oferecendo 10%, 20%, 50% de desconto e não converte, você deve recuar. Ele não vai converter. Patrícia afirma que além dos dados e da construção da persona, as empresas devem sempre fazer testes e reorganizar o que vai ser entregue para cada cliente.
Rogério acrescenta que é essencial que na hora de personalizar as empresas usem os dados que o cliente permitiu que fossem utilizados. “Baseado na permissão você começa a trabalhar a personalização”, afirmou.
Na Gympass, os dados costumam ser usados na identificação dos clientes. Definindo e identificando previamente quem é o usuário, fica mais fácil de fazer as integrações necessárias para oferecer serviços personalizados por localização e pelo tipo de produto que ele gosta. Isso tudo só é possível através do mapeamento do comportamento de uso dos clientes.
Quando olhamos para o BMG, por exemplo, os limites da personalização e da utilização de dados muda um pouco. Bruno explica que está cada vez mais difícil para os bancos captarem essas informações com a redução dos cookies, com o não perturbe e o código 0303.
“É um desafio. Mas, o caminho é abrir a necessidade para os clientes, explicar para que você precisa de cada dado. Coletar informações confiáveis com transparência”, contou. Bruno também reforçou que por conta das dificuldades, as ações dos bancos devem ser ainda mais assertivas. Se o cliente procurou, se ele está interessado em um produto, vai atender a ligação com o prefixo 0303.
IA, em que pontos estamos?
Para os palestrantes, ainda estamos engatinhando quando o assunto é inteligência artificial e a tecnologia ainda está muito dependente do ser humano. Por isso, a alimentação contínua dos bots com dados é essencial e decisiva para os resultados. É necessário agregar conteúdo e dar inteligência para o robô.
Acompanhar os bots de perto faz com que eles sejam muito mais assertivos na ordem das respostas e na efetividade da solução de demandas. Tudo vai depender de como você vai treinar a inteligência artificial.
Outro ponto importante quando falamos de IA é entender que ela não deve substituir o humano e as empresas devem atender os clientes nos canais que eles se sentirem mais confortáveis. Os participantes do painel também destacaram que a IA precisa ser uma espécie de copiloto, ou seja, não deve extrapolar o ambiente que nós humanos queremos que ela atue.
“Na Gympass, um dos usos relevantes da IA é na antecipação de tendências. Hoje quando um cliente tem um problema no check-in precisa solicitar atendimento para o nosso profissional de CX. Com a IA a gente poderia identificar que o cara está na porta da academia e não conseguiu entrar. Então, podemos abordar ele antes dele nos procurar, diminuindo a frustração”, afirmou Rogério Nunes.
Também é recomendado, que nesse mundo 100% digital, as empresas abracem as inovações, tecnologias, soluções de IA, sem abrir mão da inteligência emocional. Perceber nos dados questões emocionais dos clientes é essencial para garantir uma maior experiência para o consumidor. Isso pode ser captado através da análise do comportamento desse cliente e até da frequência com que ele faz contato.
“A gente não pode perder de vista que a razão da gente estar aqui é o cliente. Tecnologia, inovação e melhoria contínua são importantes, mas o principal é que o cliente não tenha uma frustração. Não perca o ser humano de foco. Deve ser o centro de tudo que a gente faz”, avaliou Patrícia Prates, da Rappi.
Bruno Stefano finalizou dizendo que os profissionais de CX precisam ser verdadeiros arquitetos, que equilibrem o “artificial e o natural”, com o objetivo de gerar encantamento e fidelização. Jacques Meir, diretor executivo da Padrão, encerrou o painel e o CVX 2023 com a seguinte reflexão:
“O cliente é uma pessoa com emoções, ansiedades, desejos e expectativas. O que ele quer hoje é uma equação que gere dopamina e gratificação a partir da interação e do senso de pertencimento. Ele quer se sentir parte de algo maior, para que ele crie identidade de valores. IA e tecnologia têm que ser usadas nesse sentido”.
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