Não há mais espaço para a loja que abre suas portas e espera o consumidor com estoque e prateleiras lotados, na esperança de que algo ali o agrade. Mas será possível que o varejo, o maior empregador do país se reinvente? Por onde começar?

Conhecer o cliente é uma realidade que já fazia parte da relação de consumo lá nos anos 1940, quando o dono do “secos e molhados” chamava cada um pelo nome e sabia de sua vida. O problema é que a quantidade de informações aumenta exponencialmente. Estima-se que até o ano de 1900 o mundo levava um século para dobrar as informações disponíveis. Atualmente são necessários 13 anos e, a partir de 2020 – graças ao 5G e o processador quântico –, o planeta verá a quantidade de dados dobrar a cada 12 horas.

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Personalização e engajamento na era do novo varejo

Neste novo cenário não é mais suficiente cuidar da vitrine, do atendimento presencial e do ponto de venda. É primordial que as empresas, desde as menores, disponham de ferramentas para conhecer melhor o consumidor. A boa notícia é que elas já existem e não custam caro.

Dados como ativo econômico

O primeiro passo para ingressar nessa nova era é ter uma empresa realmente voltada para dados. A partir de 2021, será recomendável que a quantidade e o tratamento de dados sejam incluídos no balanço financeiro, ou seja, tornem-se ativos tangíveis não apenas como valor de marca, mas também econômico.

Depois de mudar o mindset para a relevância dos dados, é hora de pensar na curadoria, na forma de efetivamente ajudar o cliente a comprar (ou a deixar de fazê-lo). A busca de uma camisa na internet mostra milhares de resultados, mas o consumidor quer saber onde comprar, por quê, qual o propósito e de que forma vai resolver sua demanda. Ele não se importa em pagar a mais por isso, desde que o vendedor esteja qualificado para fazer uma oferta que realmente o satisfaça. Não interessa o que você vende: é ofensivo falar com o consumidor que não busca seu produto.

Curadoria consiste em conceber um marketplace que ofereça a melhor experiência. Isso permite que se alcance o terceiro ponto da ressignificação do varejo como conhecemos hoje: a desintermediação. O marketplace direcionado à experiência do consumidor permite que o varejista atue como um elo entre a indústria e o cliente, mas não é mais aquele que compra por X e precisa vender por 2X para ter margem de lucro de 10%. Agora ele funciona como um retail as a service, sendo uma vitrine, uma curadoria, quem chancela a escolha.

Então a ressignificação do comércio é a desintermediação do varejo, justamente o tradicional intermediário? Exatamente. Por isso está na hora de se reposicionar. Entre 2015 e 2017 mais de 430 mil lojas foram fechadas no Brasil. Ou você se movimenta, ou também vai fechar. Foi assim que surgiu a Pier X, pop-up que por um ano serviu de laboratório em Porto Alegre. Um lugar onde as marcas expõem seus produtos e ligam a indústria ao consumidor. A experiência é como uma plataforma, tendo a cultura digital como ponto de partida. Deu tão certo que agora vamos abrir a plataforma em outra região do Brasil.

É fundamental que a atenção à cultura de dados comece pelas cabeças das empresas. Às vezes o decisor não quer pensar no assunto e contrata alguém para isso, mas ele é o primeiro que tem que bolar algo exponencial. Não estamos falando aqui de melhorar em 10% os resultados do varejo. A dificuldade para incrementar os resultados em 10% ou multiplicar por 10 é a mesma, então por que não pensar na segunda alternativa? Os dados são o caminho para a reinvenção do varejo.

* Por Gustavo Schifino, curador do Web Summit e da NRF e head de DX da 4all