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Do CRM ao Big Data sem escalas e sem respostas: Onde está a falha?

Do CRM ao Big Data sem escalas e sem respostas: Onde está a falha?

Especialista aponta cinco pilares para a aplicação eficiente da análise de dados

Uma frase muito difundida no mundo corporativo é “os dados são o novo petróleo”. O CRM, por exemplo, tem o potencial de fortalecer a eficiência do pós-venda, aperfeiçoar a experiência do cliente e diminuir o custo de aquisição. Já o Big Data possibilita antecipar tendências e os desejos do consumidor. Em um mundo conectado, saber usar os dados é se manter competitivo.

De acordo com a especialista em Data Science Ciléia Assunção, grouper de Inteligência de Mercado da NIVEA, CRM é mais uma fonte de informação que compõe o Big Data da empresa. “A construção de datas warehouse por si só já é trabalhosa, mas o grande desafio é o Big Data dar sentido às conexões entre diferentes dados”, explica a especialista. Por isso não basta apenas adquirir softwares e tecnologias, é necessário integrar as informações em toda a empresa e criar um método de interpretação.

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Os desafios do CRM

É muito comum o uso do Big Data na tentativa de personalizar o atendimento ao cliente, mas a integração do CRM às tecnologias de processamento de dados contribui com essa eficiência. Inclusive, as informações do consumidor podem trafegar de uma área para a outra de uma empresa com objetivo. No entanto, essa integração precisa se tornar transparente e conforme a LGPD. “É necessário pedir autorização para os contatos, explicar o propósito do uso de dados, garantir que as informações apenas serão utilizadas para a finalidade aprovada e que estarão em um lugar seguro”, alerta Ciléia Assunção.

Conforme a Grouper da NIVEA, outro desafio do uso de dados está no campo do marketing de conteúdo data-driven. Ou seja, “construir uma régua de relacionamento com conteúdo relevante para retenção de clientes”, esclarece. Dessa forma, campanhas se tornam mais eficientes, quando ouvem os consumidores e também revelam insights por meio de métricas.

As métricas são mesmo relevantes?

Em um mundo de dados, encontrar a métrica certa é como descobrir um poço de petróleo, lá no século XX, já que atualmente priorizamos as fontes verdes. E isso se dá porque as métricas são formadas por dados reais e mensuráveis que a empresa precisa acompanhar. Os indicadores mais importantes para um negócio dependem muito do que se objetiva, da “dor” que se quer “diagnosticar e curar”.

Com uma vasta experiência na área de marketing, Ciléia Assunção destaca quatro variáveis quando se trata de CRM. São elas: Aumento de receita ou taxa de conversão, custo de aquisição de cliente (CAC), leads qualificados e taxa de churn. Essa taxa mede a quantidade de clientes que pararam de comprar ou interagir com uma organização. Por exemplo: a porcentagem de assinantes de serviços que descontinuam suas assinaturas dentro de um determinado período de tempo.

Leia mais: CAC ou NPS? Uma escolha decisiva

Dependendo do tipo de negócio, a especialista indica também relevar as métricas: Tempo de ciclo de venda, desempenho no atendimento e engajamento, tempo de resposta, canais de vendas.

Análise de dados

Pensando que o CRM faz parte do Big Data, e este é composto por uma enorme quantidade de dados, como colocar a mão na massa em busca de insights? Como você pode imaginar, existem infinitas possibilidades, mas a Grouper da NIVEA diz que tudo começa pela pergunta de negócio: o que queremos resolver, quais as dores da empresa e quais vão gerar maior impacto? “Analytics ajuda a construir de maneira rápida e fácil histórias nos dados e criar um visual certo para contar essas histórias, suportando tomada de decisões ágeis orientadas a solucionar as dores do negócio”, comenta.

A partir da questão de negócio, a especialista define mais quatro pilares que possibilitam a interpretação das informações:

Captura de dados

Definir quais dados vão ajudar a responder essa pergunta de negócio é o segundo passo. Nesta etapa, precisamos compreender onde coletá-los e se eles são automatizados, harmonizados, integrados ou democratizados.

Tecnologia

Obter a tecnologia certa para aumentar a produtividade e resolver as necessidades de negócio depende muito do projeto ou problema de negócio. “A solução certa está em juntar o problema de negócio com a expertise técnica dos dados. Para alguns problemas, um simples Excel pode responder ou, dependendo da complexidade do problema, será necessário combinações de modelos estatísticos, ferramentas mais sofisticadas”, aconselha Ciléia Assunção.

Procedimentos

É imprescindível que os processos sejam claros e alinhados. Os profissionais responsáveis pelos insights precisam ser estimulados a testar, aprender, errar, criar hipóteses e finalmente escalar.

Cultura

“Para mim, o 5º pilar e o mais importante, são as pessoas, ter uma cultura data-driven”, aponta a especialista. Ou seja, o desenvolvimento de uma mentalidade analítica, sendo que os dados são a base das tomadas de decisões. Os profissionais precisam ter liberdade e efetividade na tradução de perguntas de negócio em soluções e resultados.

“No final, eu posso ter os melhores dados, tecnologia de ponta, relatórios lindos, mas se as pessoas não utilizarem os dados para tomada de decisão, analytics será um fracasso”, reforça a Grouper da NIVEA.

Onde estão as falhas?

No contexto de conectividade, é comum as empresas adquirirem um Big Data e não tirarem proveitos condizentes com a tecnologia. Mas, além desse equívoco, a especialista em Data Science, lista mais seis:

Falta de metas e KPIS claras

Entenda que CRM e Big Data é a areia da praia, precisamos ter um norte, uma meta ou KPI definido, para que encontremos o que queremos. Entendendo que o tempo ainda é um dos recursos mais valiosos do ser humano e da gestão.

Estrutura inadequada

E isso se refere na ferramenta e no time que a usa. Muitas vezes, a tecnologia não é amigável e os profissionais não estão capacitados em lidar com ela.

Desqualificação

O time que vai gerenciar os dados precisa estar capacitado com as tecnologias e métodos de tratamento das informações. Caso contrário, dificilmente a organização chegará a bons resultados.

Despreocupação com o cliente

Negligenciar a estratégia de relacionamento com o cliente compromete o crescimento da marca, já que não atrai fidelização. O CRM é uma ferramenta importante nesse planejamento.

Descuidar da governança dos dados

Essa lacuna pode custar multas e sanções, de acordo com a LGPD. Com o aumento do uso de dados, a lei protege direitos já previstos na Constituição.

Manter dados sem qualidade

O acúmulo de dados desqualificados, antigos, desatualizados e até mesmo errados pode comprometer a imagem da marca e da empresa.

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