A combinação entre personalização e dados em grande escala é, ao mesmo tempo, promessa e desafio. De um lado, as empresas acumulam volumes cada vez maiores de informações sobre seus clientes; de outro, esses clientes esperam interações ágeis, relevantes e humanizadas. Mas como encontrar o equilíbrio entre a inteligência dos algoritmos e a sensibilidade das relações? Essa foi a questão que guiou um dos paineis realizados no CONAREC 2025.
Para Eduardo Lemos, vice-presidente executivo de Operações da Cielo, o caminho passa pela descentralização. Antes, modelos de CRM concentravam decisões em clusters centralizados; agora, o poder está na ponta, com ferramentas que permitem ao próprio cliente inovar. “Quando colocamos uma plataforma Android nas maquininhas, vimos casos incríveis de adaptação”, relata.
O executivo cita o exemplo de uma empresa de turismo no Rio de Janeiro, que passou a vender atrações no bondinho, diretamente pelo equipamento, personalizando a experiência e ampliando oportunidades de negócio.
No varejo farmacêutico, os desafios ganham outra camada: a saúde. Renato Camargo, vice-presidente de Clientes da Farmácias Pague Menos, lembra que o setor é altamente regulado e que a responsabilidade é essencial. “O futuro certamente terá IA na saúde, mas não podemos esquecer que ainda há riscos de vieses. É preciso orientar o cliente para confiar em médicos e farmacêuticos, especialmente quando falamos de tratamentos”, alerta. A integração entre dados, experiência digital e orientação profissional é o que garante confiança e segurança.
Para Natanael Sena, CGO da Brand & Stories, o ponto central é não perder de vista as pessoas. “Transformar dados em informação relevante exige compreender jornadas diversas. Uma senhora de 80 anos em Xique-Xique (BA) não tem a mesma experiência digital que um jovem em São Paulo. A personalização precisa levar isso em conta”, afirma.
O significado dos dados
Do lado das operações de atendimento, Junior Rios, diretor de Inovação da Callink, ressalta a importância de traduzir informações ricas em algo prático para os negócios. “Cada ligação traz emoções, altos e baixos, críticas e elogios. Até pouco tempo, era impossível estruturar tudo isso de forma eficiente. Agora, a tecnologia está nos permitindo organizar esses sinais para antecipar necessidades e entregar uma experiência diferente”, diz.
Tudo isso só é possível, entretanto, com o uso dos serviços de telefonia. Por isso, a estratégia de empresas desse segmento impacta a experiência de clientes dos mais diversos segmentos. Carla Beltrão, VP de Experiência do Cliente da Vivo, conta que o desafio da escala foi enfrentado com uma estratégia de dados iniciada em 2018.
A empresa construiu um dos maiores data lakes da América Latina e, hoje, aposta em dados “quentes”, disponíveis em tempo real para os atendentes. Com isso, tornou-se possível antecipar dores e abordar o cliente antes mesmo de ele entrar em contato. “Sabemos que existem muitos golpes digitais, então foi preciso consistência e confiança. Mas, ao oferecer a solução proativamente, surpreendemos o cliente, que fica mais satisfeito – e reduzimos custos”, explica.
Personalizar em escala, portanto, exige mais do que tecnologia. É preciso responsabilidade, conhecimento do negócio e, sobretudo, sensibilidade para reconhecer quando só o humano pode entregar o que o cliente realmente precisa.
