José Eduardo Ferreira é cliente do mesmo banco desde 1993, quando ganhou o primeiro cartão ainda adolescente. Mais de trinta anos de histórico de compras depois, a instituição insiste em enviar para o seu e-mail ofertas de seguro pet. Ele nunca comprou um único item relacionado a animais. “Meus filhos pedem muito, mas eu ainda não fui para essa prática”, brinca o vice-presidente regional de Vendas para a América Latina da Twilio.
O episódio resume o debate que guiou o painel “Datacanalidade 4.0: a arte da experiência fluida”, no CONAREC 2026. As empresas nunca tiveram tantos dados sobre seus clientes. O que ainda falta, em muitos casos, é transformar essa informação em uma conversa que faça sentido para quem está do outro lado.
“Talvez a diferença entre usar bem a datacanalidade seja sair da reatividade para a proatividade e, principalmente, para a intenção. Comunicação, acho que todo mundo resolve. Agora, a conexão para que a intenção do cliente seja de fato endereçada talvez seja o nosso grande desafio”, afirma José Eduardo.
Omnichannel virou ponto de partida
Durante anos, a meta das companhias foi estar presente em todos os pontos de contato, do aplicativo ao e-commerce e chegando a loja física. Para Lucas Coppelli, presidente da Valua Consultoria e mediador do debate, esse modelo hoje é apenas o mínimo esperado.
“Isso já é o padrão. O que a gente vê cada vez mais forte é a datacanalidade, onde as empresas precisam ter os dados do consumidor em tempo real. Aquele dado precisa estar pronto para ser usado no momento exato em que o consumidor está interagindo, com a mesma informação em todos os canais”, explica.
A régua, segundo ele, é definida pelo próprio cliente. “Cada consumidor olha o melhor padrão do mercado, não importa a sua indústria, não importa o seu setor. Esse é o nosso grande desafio.”
O valor está no contexto para a datacanalidade
Na Ford, todos os carros vendidos pela montadora no Brasil são conectados com um chip que envia dados para a nuvem. A isso se somam o histórico de compra e manutenção, o uso do aplicativo e as pesquisas de satisfação. Maria Carpentieri, diretora de Customer Experience e Data Strategy para a América do Sul da companhia, explica como essas camadas se combinam na prática.
“Eu sei, pelo dado conectado, que o cliente está na hora de fazer a revisão. Pelo dado cadastral, sei que ele mora em São Paulo e tem rodízio na segunda-feira. Então vou oferecer o serviço que melhor se encaixa para ele. Nossa visão é de comunicação proativa”, detalha.
Para Patrícia Maeda, presidente da unidade de negócios B2C do Grupo Fleury, é justamente essa postura que diferencia uma marca das demais. “Os dados são infinitos e todas as empresas têm os nossos cadastros. O que vai fazer a diferença para você se destacar é ter esse contexto.”
No caso da saúde, o contexto pode ter consequências muito maiores do que uma venda, ela diz. A executiva conta que o Fleury identificou pacientes com achados não malignos em tomografias de tórax, que exigem acompanhamento a cada seis meses. Ao levantar os dados, a empresa descobriu que 85% deles não voltavam para refazer o exame. Hoje, o paciente e seu médico são avisados.
“Aquilo pode evoluir para um câncer de pulmão, que é o de maior letalidade. Trazer esse alerta e esse contexto de informação é importante e, no nosso caso, salva vidas”, afirma Patrícia.
Menos canais, mais fluidez
Se o contexto é o que dá valor ao dado, multiplicar canais nem sempre ajuda. Patrícia faz uma provocação nesse sentido. “Eu sei que as empresas de tecnologia dizem que é muito simples e que toda a tecnologia está à disposição para fazer a migração da experiência pelos diversos canais. Mas quem está no dia a dia da experiência do cliente sabe que não é assim. Aumentar a quantidade de canais de interação aumenta a complexidade.”
Por isso, o Fleury tem apostado em uma estrutura mais enxuta, ela conta. “A gente defende muito diminuir a quantidade de canais e ter uma experiência muito fluida e personalizada, em vez de uma abertura muito grande de canais e uma experiência mais truncada.”
Eduardo Ferreira, da Twilio, concorda que concentrar tudo em um único canal pode ser um erro. “O WhatsApp talvez seja utilizado em 80% das interações na América Latina, mas existem outros canais tão eficientes quanto. Precisa que toda a jornada seja feita por esse canal?”, questiona. Ele cita clientes que planejam disparar 3 bilhões de SMS por ano. “Por que você quer enviar 3 bilhões de SMS se talvez esse não seja o caminho mais apropriado? Dar inteligência ao dado e monetizá-lo para uma conversão mais eficiente talvez seja o grande benefício.”
O retorno está em quem já é cliente
É fato que conectar todos os canais em tempo real custa caro, e a pergunta sobre retorno sobre investimento surge no debate. No Fleury, Patrícia conta que nenhum projeto é levado para aprovação pela área de tecnologia. “É sempre o gestor do negócio, e a gente precisa se comprometer com algum ganho ou alguma entrega”, pontua.
Na conta da executiva, o maior ganho está na fidelidade. “Conquistar novos clientes é caro. Por mais conhecida que seja a sua marca, você precisa gastar em branding, em marketing direto, e a taxa de conversão fica em 5%. Reter os clientes que já estão na sua base é chave. É onde você tem a maior geração de valor.”
Eduardo Ferreira defende que o investimento seja menor quando a tecnologia se soma ao que a empresa já tem. “A gente não acredita muito em substituir tudo. Você tem o seu CRM, o seu data warehouse, o seu data lake. Conviver com esses sistemas e potencializá-los talvez seja a grande vantagem da Twilio.” E conclui: “Se a marca tem o meu contexto, mais fácil ela vai conseguir tanto ser proativa com outros produtos quanto me fidelizar.”
O “uau” que o algoritmo não entrega
Por mais sofisticada que seja a tecnologia, os executivos chegam ao final do debate a um mesmo ponto: a lembrança que fica é humana. “O que o cliente mais lembra é a conexão emocional. Nosso desafio é gerar experiências imediatas, com agentes de IA, mas também gerar os dados que permitam à pessoa que entrega a experiência física criar essa conexão”, diz Maria. Na Ford, a IA já produz resumos de cada cliente para que o concessionário o receba de forma personalizada. “Isso é hiperpersonalização, porque são dados a serviço de uma pessoa que atende.”
Patrícia tem um exemplo que nenhum sistema planejou. Nas unidades do Fleury, uma copeira escreve bilhetes à mão nas bandejas de café entregues aos pacientes. “A gente nem orienta que ela escreva. Ela escreve porque gosta e acha que tem que fazer diferença na vida daquelas pessoas. A quantidade de elogios, prints e manifestações na internet que eu recebo por causa disso é impressionante. É esse tipo de impacto que torna o cliente fiel”, conta.
São os momentos que ela chama de “uau”. “No digital e canais mais automatizados, dificilmente você consegue trazer esse uau. Acredito muito que o equilíbrio entre esses dois processos faz a experiência diferente”, ressalta.
Para Lucas Copelli, mediador do painel, a conclusão que fica é que a tecnologia sustenta a entrega, mas a identidade da marca continua nas mãos das pessoas. “Os consumidores se conectam pela identidade que a empresa tem. E isso vem das pessoas. Depois, o restante da entrega vem pelas tecnologias”, finaliza.
