O cliente recebe uma oferta no aplicativo, vai até a loja para aproveitar a campanha e descobre que ali ninguém sabe quem ele é. Compra no site, tenta devolver no balcão e encontra um processo que parece de outra empresa. Para quem está do lado de fora, a marca é uma só. Por dentro, porém, muitas empresas ainda operam cada canal como uma ilha.
“O consumidor faz uma jornada múltipla hoje, ele diversifica canais e dispositivos”, resume Andrea Rios, CEO e fundadora da Orcas Consulting, que mediou o painel “Datacanalidade: a jornada do cliente sem fricção”, no CONAREC 2026. Para ela, ainda é um enorme desafio para as empresas conseguirem integrar isso tudo e orquestrar todos esses canais, juntamente com dados em tempo real, para poder acompanhar essa jornada do cliente.
A expectativa do consumidor, no entanto, é simples. “O que a gente [como consumidor] espera hoje é uma uniformidade na experiência e o reconhecimento”, acrescenta Renato Migliacci, vice-presidente de Vendas da Adyen Brasil.
O canal raramente é o culpado
Quando a experiência se rompe na troca de canal, a tendência é culpar o aplicativo, o WhatsApp ou o atendimento telefônico. Para Alessandro Santos Pereira, CEO da ASC Brazil, o diagnóstico costuma estar errado. “Geralmente não é o canal que quebra. O que quebra, na nossa visão, é principalmente essa orquestração dos dados. Porque a maioria das empresas tem dados, tem informações, mas não consegue juntar isso num contexto”, explica.
Renato reforça: “Hoje, o que a gente vê são atalhos ou remendos em uma estrutura fragmentada que visa atender o consumidor.”
Na Contabilizei, que atende mais de 100 mil micro e pequenas empresas, cada tropeço na jornada do cliente tem consequência direta no crescimento do negócio. “O nosso serviço é muito de recomendação, [o cliente] precisa confiar muito no contador. E se a experiência não for boa, ele não vai recomendar”, diz Vitor Torres, fundador e CEO da Contabilizei.
Afinal, quem é esse cliente?
Antes de orquestrar canais, existe uma pergunta mais básica, e nem sempre fácil de responder: quem é esse cliente? Na Afya, grupo de educação e soluções para a prática médica que cresceu com a aquisição de mais de 15 empresas digitais, o mesmo cliente pode existir em vários cadastros. Filipe Augusto Manzi, diretor de Jornadas dos Clientes da companhia, explica que o trabalho é reunir sinais dispersos, de um tráfego anônimo a um e-mail ou número de WhatsApp, até chegar a uma visão única do cliente. “Eu brinco, eu nunca vou acabar de unificar isso. Porque sempre vai ter alguma coisa nova entrando, produto novo sendo comprado. E é um jogo infinito, no meu caso.”
Renato aponta uma pista que o setor de pagamentos conhece bem: o rastro da própria compra. “É o dado transacional, porque independente se eu quiser me identificar com e-mail, CPF ou qualquer outro atributo, normalmente os dados transacionais são os mesmos.”
A encenação por trás da fluidez
Muitas jornadas parecem integradas para quem as percorre. A dúvida levantada por Andrea é quanto disso é orquestração real e quanto é esforço improvisado nos bastidores. Alessandro arrisca uma proporção. “A gente enxerga que uma base mais ou menos de 40% dessas empresas tem uma fluidez legal. Mas 60% estão navegando como uma criancinha que colocaram para aprender a nadar. Em cima está tudo bem, ela está boiando ali, respirando, mas por baixo está batendo o pé desesperada.”
As empresas mais bem posicionadas, segundo ele, costumam ser as maiores, com estrutura para sustentar esse investimento. O problema das demais está no desenho de origem. “Se você não desenhou essa estrutura com o cliente sendo o centro dela, você está fazendo sempre uma jornada por canal. E toda vez que você faz uma jornada separada por canal, é um departamento da empresa que não se conversa.”
Filipe oferece ao consumidor um teste prático para reconhecer a improvisação. “A forma de percebermos isso é através de latência e tempo de resposta alto”, afirma. A demora do atendente ou do bot costuma denunciar telas alternadas e consultas manuais. “Tudo que está bem integrado é muito perto do tempo real. Então a encenação aparece como latência.”
Para Renato, eliminar esse esforço invisível exige mudar a lógica do negócio. O varejo evoluiu do multicanal, com estratégias separadas para físico e online, para o omnichannel, e agora caminha para o unified commerce, em que todos os canais operam sobre a mesma infraestrutura. “A partir do momento que eu tomo a decisão de trazer jornadas fluidas para o meu consumidor e evitar essa bateção de perna embaixo da água, significa que eu estou remodelando a forma como eu faço o negócio”, diz.
Mas ele também reconhece que o contexto brasileiro torna a evolução difícil. “É um investimento de longo prazo e a gente sabe do dilema no Brasil hoje de necessidade de curto prazo, custo de capital alto, incertezas.” Ainda assim, considera o movimento inevitável, porque a fidelidade do consumidor depende cada vez mais da experiência.
O agente de IA como mais um canal
A chegada do comércio agêntico, em que agentes de IA fazem compras em nome do consumidor, adiciona uma nova camada ao desafio. Renato propõe tirar o tema do terreno da euforia. “O comércio agêntico é mais um canal de venda”, afirma. A lógica de centralização de dados vale da mesma forma, com a diferença de que quem opera a jornada é um agente. “Talvez eu seja um pouco cético em acreditar que o comércio agêntico vai substituir tudo. Mas para compras de conveniência, faz sentido.”
Filipe descreve a estrutura como um sanduíche de quatro camadas: a coleta de informação na base, a modelagem dos dados, a orquestração via CRM e comunicação, e o canal na ponta, onde o agente atua. O risco, para ele, é que a IA exponha fragilidades que já existem. “Tem quatro camadas articulando. Só vai expor mais rápido os nossos problemas na camada de modelar o dado, que eu aposto que todo mundo aqui tem.”
Uma decisão sem volta
Trocar a lógica de canal pela lógica de cliente muda a arquitetura de dados da empresa, e, segundo Renato, não permite retorno. “A partir do momento que eu mudei a minha visão de negócio, a minha estratégia, de uma visão de canal para atender o consumidor, essa é uma mudança irreversível”, afirma. “Na minha leitura, não tem nenhum varejista relevante que se mantém hoje e que já não tomou essa decisão.”
A Contabilizei estruturou sua base centrada no cliente desde a fundação, há 13 anos. Com uma única fonte, cada área extrai o que precisa. “A mesma base de dados é consultada pelo nosso financeiro, que olha, por exemplo, revenue por cliente, churn por cliente ou por segmento. Dali ele vai fatiando do jeito que ele quer, mas a base é a mesma”, explica Vitor.
A certeza que a discussão revela é que a experiência do cliente quebra não pela tecnologia ou pelo canal, mas pela fragmentação dos dados e pela falta de uma infraestrutura unificada e orquestrada ao longo da jornada. A fragmentação gera atritos que o cliente percebe e, quando a experiência atual exige uma jornada contínua, resolver isso se torna essencial.
A jornada sem fricção, portanto, começa muito antes do clique no ambiente digital. Começa na decisão de colocar o cliente no centro da arquitetura e da cultura, e não apenas no discurso. “É uma mudança cultural, não é só sistema e integração. A cultura da empresa tem que vivenciar isso, senão não funciona”, resume Alessandro. Ou, como alerta Vitor, sem alguém que compre a ideia lá em cima, “vai ficar só no PowerPoint”.
