Um desavisado que olhar as coleções atuais da Hope ou ouvir o apelido de ?Victoria?s Secret brasileira? não acreditará que a marca ainda comercializa as ?calçolas beges da vovó?, como definiu a gerente de e-commerce da marca, Vanda Dias, durante a Rakuten Expo, evento voltado ao comércio eletrônico que aconteceu nesta terça (14) em São Paulo.
No entanto, além de marca preferida das vovós brasileiras, a Hope tornou-se um case de sucesso no omnichannel, atuando em múltiplos canais e buscando a integração entre eles. A marca nasceu há 48 anos, atuando majoritariamente no varejo multimarcas e atacado, vendendo para comerciantes da rua 25 de março e do Brás. As roupas íntimas vendiam bem, mas tinham pouca relação com as tendências de moda, predominando as cores preta e bege.
A contemporaneidade exigiu mudanças da marca, que queria ganhar mais mercado. Vanda conta que a primeira modificação foi trazer cores mais vivas para as peças básicas. A nova mudança, mais drástica, foi a contratação de Daniela Cicarelli para campanhas publicitárias, que coincidiu com a inauguração do e-commerce da Hope, em 2006.
A modelo trouxe mais visibilidade de mídia para a Hope, mas o canal de e-commerce ainda era deixado de lado. ?A empresa não dava bola para a loja virtual. De vez em quando vendia, outras vezes não?, explica a gerente do setor dentro da Hope.
Em 2007, a empresa trocou a plataforma que mantinha o site e entrou para o franchising. O novo desafio, conta Vanda, seria agregar ainda mais valor ao produto e valorizar a mulher. ?Pensamos em contratar outra modelo que representasse a mulher brasileira, alguém que fosse morena e tivesse curvas?, diz.
Juliana Paes foi contratada e a campanha nos outdoors aumentou o burburinho em torno da marca. Já que deu certo, por que não contratar a maior modelo do mundo? Gisele Bündchen foi chamada para as campanhas de 2010 e 2011 e gostou tanto que resolveu abrir uma marca própria dentro da Hope, a Intimates, que oferece peças íntimas de luxo.
?Aí sim explodimos na mídia. Nessa fase, o reposicionamento de marca foi completo e pudemos pensar em usar o online para evoluir ainda mais?, relembra Vanda. A Hope fechou parceria com o UOL e transmitiu ao vivo os desfiles das novas coleções de lingeries. O número de acessos ao site aumentou, as vendas online e offline aumentaram, as franquias começaram a vender mais.
A exposição na mídia foi maior ainda depois do vídeo publicitário (veja abaixo) em que Gisele ?ensina? como a mulher deveria agir para convencer facilmente seu marido: usando apenas calcinha e sutiã. O público reagiu mal e o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) mandou tirar a propaganda do ar, acusando a marca de tratar a mulher como um objeto.
No entanto, a gerente do e-commerce da Hope, Vanda Dias, avalia que esse episódio gerou mais benefícios do que prejuízos à varejista. ?Tínhamos 84 lojas vendendo cada vez mais e o e-commerce se consolidava. Ganhamos a ação no Conar e estes ?artifícios? de marketing só ajudaram a divulgar a marca?, diz.
Nesta época, poucas empresas falavam de multicanalidade, mas a Hope resolveu investir neste nicho. Inaugurou a flagship na Oscar Freire e unificou a comunicação no e-mail marketing, catálogos online e offline, cartazetes e panfletos em jornais e revistas, home do site, Facebook e outdoor, tudo levava a mesma arte, só que adaptado para cada canal.
?Esse foi nosso modo de fazer, achamos que a estratégia se aprimorou e o cliente começou a nos entender melhor. Acreditamos que o desejo do consumidor é encontrar o mesmo preço, produto e condições de pagamento em todos os canais. É o que buscamos?, acentua.
Alguns fatores regionais, no entanto, dificultaram e ainda dificultam o processo, prossegue Vanda. ?A tributação e a legislação brasileira complicam o fato de vender online e trocar offline ou mesmo de fazer a conversão dentro da loja. Estes ainda são desafios, assim como identificar o cliente em qualquer canal que ele acessar. Estamos tentando?, admite.
Hoje a cliente da Hope compra em um canal e reclama em outro e se não encontrar o produto na loja, a própria vendedora pede a peça no Centro de Distribuição através do tablet. ?A atuação multicanal tem que combinar vendas físicas e digitais com a melhor experiência no consumo da marca. Logo será difícil saber puramente de qual canal veio a venda. Para controlar tudo isso, temos hoje dois ERPs [sistema integrado de gestão]. Um já é complicado, imagine dois?, conclui.
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