O cenário atual do mercado exige uma reavaliação das tradicionais formas de interação com o cliente. Modelos como D2C (Direct to Consumer), D2A (Direct to Audience) e D2X (Direct to Experience) surgem como respostas a uma era onde os consumidores não se encaixam mais em moldes rígidos e já esperam uma conexão direta que se adapte a constantes mudanças.
Neste contexto, como as empresas estão buscando entender e atender a multiplicidade de experiências, desejos e necessidades de seus clientes, garantindo um atendimento mais personalizado e eficaz?
No debate que ocorreu no dia 13 de setembro, na Arena Salvador do CONAREC 2023, o head Customer Care da Globo, Alecsandro Cavalcante, e o Diretor de Marketing da Danone, Marcelo Bronze, compartilharam cases das empresas com o público e com o mediador do evento, o presidente da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação), Daniel Bruin.
Velocidade e personalização do contato com consumidores
Com uma base de 30 milhões de usuários que circulam pela plataforma, entre assinantes recorrentes e usuários free, a Globoplay foi um dos produtos digitais responsáveis por fazer a companhia repensar suas interações com o consumidor. Da era do CAT (Central de Atendimento ao Telespectador), passa-se agora para um momento de interações específicas e personalizadas em um ambiente D2C.
“É uma experiência nova para a Globo, em que é preciso ter uma personalização no contato e uma linguagem específica para interagir com o consumidor”, comenta Head Customer Care da Globo, Alecsandro Cavalcante.
Ele completa que a companhia procura o máximo de sinergia na operação, porém respeitando a adaptabilidade a perfis de usuários diferentes – por exemplo, o usuário da GloboPlay e do Cartola vão exigir formas diferentes de comunicação.
Outra palavra-chave é a velocidade, tanto para identificar problemas e corrigi-los quanto para entregar a melhor experiência para o consumidor. Para isso, eles contam com times 24h disponíveis no atendimento e assistência ao cliente, que ficam atentos aos canais tradicionais, mas principalmente nas mídias sociais.
“Houve uma mudança na urgência, as pessoas querem ter seu conteúdo ainda mais rapidamente, ainda mais falando de um produto digital. Então, se não houver a entrega logo após o clique, ele vai reclamar. Tivemos que nos adaptar a isso: estar mais atentos e ouvir mais. Não que vá resolver imediatamente, mas acolher rapidamente é importante”, fala o convidado do CONAREC 2023.
CONAREC 2023
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Responsabilidade de atender necessidades
individuais dos clientes
Mais do que bebidas lácteas, o “Mundo Danone” – como denomina o Diretor de Marketing da companhia, Marcelo Bronze – conta com mais de 20 marcas em diversas categorias, de linha infantil, com alimentos formulados com foco na nutrição e desenvolvimento das crianças; a linha adulta, com produtos para complementar a alimentação e atuar como terapia nutricional.
Com isso em mente, o público da Danone é mais diversificado do que se supõe à primeira vista. “O desafio é o endereçamento, para entender cada um desses públicos e entregar a mensagem correta”, palestra Marcelo Bronze.
Ao considerar a interação, então, com estes clientes de identidades fluidas, a empresa tem como mantra o PX (People Experience), que valoriza a pessoa no centro. Isso significa também que a operação deve falar com quem está consumindo a marca com perfis diferentes, mas de uma maneira unificada.
No debate do CONAREC, o Diretor de Marketing da Danone, ainda comenta sobre algumas iniciativas D2C adotadas, como um e-commerce, que representa uma “gôndola infinita com todos os produtos Danone e um canal aberto de contato”, e uma loja física no Parque Villa Lobos em São Paulo, um “projeto piloto que leva a marca perto de onde a pessoa precisa”.
Além disso, ao trabalhar a interação com o cliente, a companhia considera não só os insights que podem ser gerados pelo grande volume de dados que hoje é característico de qualquer negócio, mas também a responsabilidade de atender necessidades pessoais e individuais de uma maneira humanizada a partir deles.
“Estamos mais exigentes e mais atentos ao que estamos consumindo, e isso gera uma interação mais verdadeira e honesta. Por isso, há a responsabilidade de atender as necessidades não só na escala, mas pensando na relação que queremos ter com os brasileiros que têm nossos produtos em suas casas”, finaliza.
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