Investimentos em Customer Experience (CX) é elementar para o Grupo DPSP (Drogarias Pacheco e Drogaria São Paulo). Nas palavras de Alessandra Bertramelli Mincov, gerente de experiência do cliente do Grupo DPSP, é “através desse investimento que conseguimos entender os pontos de atrito de nossos clientes, e a partir disso, criamos a melhor solução”.
Com um time específico de CX acompanhando todo o processo de mapeamento até a resolução de problemas, a companhia elabora o melhor desenho de jornadas, com endereçamentos de problemas e atritos às áreas responsáveis.
Alessandra também explica que atualmente o Grupo DPSP utiliza muita tecnologia e métricas específicas para consolidar e demonstrar as frentes em CX que necessitam de maior atuação. “Não adianta você ter dados e não saber trabalhar com eles, a diferença está exatamente aí”, frisa Alessandra sobre o valor dos dados digitais hoje para melhorias em Customer Experience.
Times estão dedicados em trabalhar e consolidar esses dados para trazer as ações necessárias e de impacto positivo aos clientes. “Com isso, também já atuamos no ROI e no churn, onde semanalmente fazemos o acompanhamento através desses dados para evitar maiores gaps. As métricas de NPS x frequência x recorrência, são fundamentais para mostrarmos a relação desse cliente com a nossa empresa e provarmos que a área de CX não é custo, e sim, um investimento super necessário para a companhia”, pontua Alessandra.
O trabalho em CX começa em ouvir o cliente
Reduzir o CAC (Custo Aquisição de Cliente), o Effort Rate (taxa de esforço), incrementar o NPS (Net Promoter Score), o CSAT (Customer Satisfaction Score) e combinar todo o potencial de CX em atendimento omnicanal, operação phygital e tecnologia não é tarefa fácil para qualquer empresa. No Grupo DPSP este desafio da orquestração de toso esse ecossistema de CX está em, primeiramente, ouvir cliente. “A magia está em você verdadeiramente ouvir o seu cliente e atuar exatamente onde ele está te dizendo que quer uma melhor experiência. Muitas vezes, as empresas trazem soluções com a visão unicamente interna, entregando ao seu cliente desejos que não imprimem a realidade dele, se tornando este, o principal erro da experiência”, avalia Alessandra.
Segundo Alessandra, todas essas competências e KPIs estão sempre interligados e tem um potencial direto na entrega da experiência do cliente com a marca. Outro ponto importante segundo a executiva, é falar de experiência entregue ao cliente sem considerar o phygital e a omnicanalidade. “Isso é basicamente deixar de fazer a lição de casa. Essa busca do cliente do canal de solução, precisa ser considerada pela empresa imediatamente e não tem como atuarmos sem que a tecnologia ande junto com as mudanças de processos das operações”, avalia Alessandra.
“O papel de CX dentro da empresa não está sob responsabilidade de apenas uma área, e sim da companhia como um todo, de cada área, de cada colaborador e claro, da liderança”
Investimentos em CX também está relacionado com aquilo que você quer promover para seu público – independente da geração de clientes. Alessandra concorda e avalia que quando se pensa em investimentos em CX, não se pode restringi-lo há uma geração de clientes apenas. “Por exemplo, estamos atentos as demandas da geração Z e frequentemente desenvolvemos pesquisas de mercado para entender as suas necessidades de públicos específicos. Assim como as necessidades regionais, pois o Brasil é grande e cada local tem também suas particularidades”, reforça.
Nesse ponto, a executiva ressalta que o papel da liderança em CX dentro da cultura de uma empresa sobre, seja sobre investimentos para uma área tão importante e demandada hoje, quanto para o aculturamento de toda empresa sobre o valor do CX, é fundamental para obter os melhores resultados na relação entre marca e clientes.
“O papel de CX dentro da empresa não está sob responsabilidade de apenas uma área, e sim da companhia como um todo, de cada área, de cada colaborador e claro, da liderança. Esse conceito já é algo disseminado em nossa empresa e recentemente lançamos um projeto nomeado como ‘Embaixador do Cliente’, para reforçarmos essa ‘Cultura da Centralidade no Cliente’”, detalha Alessandra.
Sobre este projeto, Alessandra conta que o Grupo DPSP possui um representante de cada área da empresa, que além da responsabilidade de obter informações ou sugestões dos clientes conforme o setor representado, também atribui a esse líder a missão de “guardião do cliente”. “Após a realização de reuniões onde são tratados dados e insights, cada representante um se torna responsável por levar novas ideias e provocações aos seus respectivos times e junto aos demais colaboradores. Isso mantém viva a missão de desenvolver a melhor solução para o cliente”, explica Alessandra.
Segundo Alessandra, outras atividades como dinâmicas de grupo, palestras e participações de diretores e CEO no projeto, faz com que seja possível perceber a transformação e engajamento sobre a visão e valor do CX em todos os pontos da companhia.
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Pontos fundamentais para planejar um investimento ideal em CX
Por fim, Alessandra elenca alguns aspectos fundamentais para investimentos e construção de estratégias que validem todo esse esforço em CX. Ferramentas que auxiliem a obter e aplicar as Métricas de NPS, C-SAT, CES etc. Ter dados e saber trabalhar com o cruzamento deles e com as métricas estipuladas. Uma boa apresentação à companhia e boas análises para atuação com esses dados. E, sobretudo, atuar na “voz do cliente” obtida desses canais, com as demais áreas responsáveis gerando melhorias e eficiência. “Isso tudo amplia o entendimento da melhor entrega na centralidade do cliente e o reforço dessa cultura em CX dentro da companhia”, finaliza Alessandra.
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