Já há algum tempo, a palavra da vez para os varejistas é a omnicanalidade. O conceito é simples: com origem no inglês omnichannel, implica estar disponível para o cliente em todo lugar a qualquer momento de acordo com sua necessidade, trazendo uma convergência entre canais de venda físicos e virtuais e os compradores.
No entanto, apesar de fácil de entender, a integração entre mundo online e off-line pode ter suas particularidades na execução prática, principalmente ao se falar da jornada de compra omnicanal e a consequente experiência do cliente nela.
Para entender os desafios e aprendizados em CX na trilha da omnicanalidade, conversamos com o professor e coordenador do Núcleo de Varejo e Retail Lab da ESPM, Ricardo Pastore, também autor do livro “Omni Experience – Design e Estratégia: a experiência do cliente omnichannel”. Ele defende a omnicanalidade como uma estratégia do varejo, que deve considerar a experiência do usuário como ponto central de todo o processo.
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Verdadeira jornada omnicanal tem consumidor
como protagonista
Para o professor e autor Ricardo Pastore, o termo omnichannel ou a omnicanalidade deve ser compreendida como a onipresença (todos os lugares, todos os momentos) dos canais de venda e do consumidor, que são conectados em especial por meio de aplicativos instalados em smartphones.
O professor, inclusive, chama este consumidor de usuário, pois ele obrigatoriamente se interessa pelos produtos e serviços utilizando uma tecnologia, em especial os dispositivos móveis.
Assim, depois que a estratégia de varejo coloca, afinal, o usuário no centro, passa a tomar melhores decisões sobre quais outros recursos tecnológicos serão empregados no processo omnicanal, aliando e principalmente integrando possibilidades online e off-line.
“São contatos realizados com uso de recursos cognitivos e emocionais do usuário, avaliados como aqueles que fazem mais sentido em sua experiência. Por isso, a estratégia deve considerar tanto o customer experience”, afirma.
Esta centralidade do consumidor é o que diferencia também uma verdadeira jornada omnicanal de outras estratégias, por exemplo a multicanalidade, de certa forma modelo embrionário do que viria a ser o omnicanal.
Enquanto o termo multicanal diz respeito a um desenho de distribuição de produtos ou serviços visando chegar aos consumidores por meio de canais diversos, a omnicanalidade parte do princípio de proporcionar uma experiência concebida pelo usuário, e não imposta a ele.
“O consumidor é o protagonista. As empresas, marcas de produtos, serviços e canais disponibilizam recursos para que sejam utilizados na construção de sua experiência. Por isso considero a omnicanalidade, sobretudo, uma estratégia empresarial e não simplesmente a utilização de tecnologias de comunicação ou sistemas logísticos”, reafirma Ricardo Pastore.
Momentos-chave de CX na trilha omnicanal
Cada vez mais dinâmico, conectado e em busca de soluções ágeis, o consumidor omnicanal já não é exceção. De acordo com o estudo State of Search Brasil 2, realizado pela agência de SEO Hedgehog Digital em parceria com a Opinion Box, 93% dos brasileiros pesquisaram no Google antes de fazer uma compra. Para chegar ao resultado, eles fizeram 3.141 entrevistas pela internet em 2021.
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O número cristaliza a tendência conhecida como “Research Online, Purchase Offline” (pesquisa online, compra off-line), mas não só ela. Cada vez mais a jornada de compra é determinada pelo consumidor: ser atendido por uma rede social, comprar no site, buscar na loja, avaliar no aplicativo é só uma combinação de opções na jornada entre muitas outras.
“É uma jornada personalizada, mas a personalização é construída pelo usuário. O que ele deseja são recursos ágeis, sem atritos, para construir esse caminho, pois o que espera é comprar online ou off-line como se fosse um modelo único”, fala o coordenador do Núcleo de Varejo e Retail Lab da ESPM, Ricardo Pastore.
Com o objetivo de ajudar as empresas a organizarem suas ações omnicanais a fim de tornarem a experiência do cliente única, o professor-autor propõe um modelo baseado em momentos-chave do consumidor, que são:
Pesquisa: mais do que características ou qualidade do produto ou serviço, ao pesquisar sobre eles o usuário quer saber como foi a experiência dos outros e se ela foi, de fato, positiva.
Concepção: a empresa deve ter em mente que é o próprio consumidor que concebe sua experiência de compra, portanto ela não é linear. “É uma construção de conhecimento a partir de signos, sentimentos e emoções que determinam o avanço até a chegada ao objeto de compra”, fala o especialista.
Contato: outro momento importante é a interação do cliente com os pontos de contato nos canais físicos e digitais. Eles devem ser colocados estrategicamente pelas marcas, para conscientizar, despertar interesse, engajar, ajudar na decisão e colher feedbacks.
Avaliação: “este é um ponto importante e pouco utilizado. A avaliação da experiência deve ser medida em todas as etapas da jornada e não apenas no final, como costumamos ver, principalmente pelo uso do NPS (Net Promoter Score)”, explica Ricardo Pastore.
Desafios da omnicanalidade para um bom atendimento
Uma vez que estar disponível 24 horas por dia, sete dias por semana para consumidores em potencial é vantajoso para qualquer negócio, cada vez mais companhias têm apostado no modelo omnicanal de atendimento ao cliente.
No entanto, Ricardo Pastore lembra dos desafios desta escolha. Segundo ele, a adoção da estratégia deve ficar mais complexa ao longo do tempo, uma vez que os pontos de contato se multiplicam na mesma velocidade que as novas tecnologias. Basta citar a chegada do 5G e o eminente fortalecimento do metaverso, entre outras inovações.
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Por isso, ele recomenda que as empresas procurem integrar ecossistemas e colaborar umas com as outras, uma vez que será difícil uma só companhia oferecer todos os recursos para uma jornada completa e que faça sentido.
Além disso, diante de um cenário intricado de tecnologias e recursos, muitas vezes o “menos é mais”. Ou seja, focar no atendimento ao cliente e na sua experiência omnical que também tenha lógica para o negócio.
“Não é necessário oferecer soluções em todas as etapas da jornada, o importante é integrar as soluções oferecidas. Você pode ter um pequeno estabelecimento, por exemplo, uma pizzaria delivery que antes atendia só por telefone. Hoje, aderiu a apps como iFood, Rappi, etc., e com isso se tornou omnical”, finaliza.
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