Pesquisar
Close this search box.
/
/
Customer experience na trilha da omnicanalidade: aprendizados e desafios

Customer experience na trilha da omnicanalidade: aprendizados e desafios

Para autor de livro sobre assunto, jornada omnicanal deve ser estratégica e colocar experiência do usuário no centro

Já há algum tempo, a palavra da vez para os varejistas é a omnicanalidade. O conceito é simples: com origem no inglês omnichannel, implica estar disponível para o cliente em todo lugar a qualquer momento de acordo com sua necessidade, trazendo uma convergência entre canais de venda físicos e virtuais e os compradores.

No entanto, apesar de fácil de entender, a integração entre mundo online e off-line pode ter suas particularidades na execução prática, principalmente ao se falar da jornada de compra omnicanal e a consequente experiência do cliente nela.

Para entender os desafios e aprendizados em CX na trilha da omnicanalidade, conversamos com o professor e coordenador do Núcleo de Varejo e Retail Lab da ESPM, Ricardo Pastore, também autor do livro “Omni Experience – Design e Estratégia: a experiência do cliente omnichannel”. Ele defende a omnicanalidade como uma estratégia do varejo, que deve considerar a experiência do usuário como ponto central de todo o processo.

Assine a nossa newsletter e fique atualizado sobre as principais notícias da experiência do cliente

Verdadeira jornada omnicanal tem consumidor
como protagonista

Para o professor e autor Ricardo Pastore, o termo omnichannel ou a omnicanalidade deve ser compreendida como a onipresença (todos os lugares, todos os momentos) dos canais de venda e do consumidor, que são conectados em especial por meio de aplicativos instalados em smartphones.

O professor, inclusive, chama este consumidor de usuário, pois ele obrigatoriamente se interessa pelos produtos e serviços utilizando uma tecnologia, em especial os dispositivos móveis.

Assim, depois que a estratégia de varejo coloca, afinal, o usuário no centro, passa a tomar melhores decisões sobre quais outros recursos tecnológicos serão empregados no processo omnicanal, aliando e principalmente integrando possibilidades online e off-line.

“São contatos realizados com uso de recursos cognitivos e emocionais do usuário, avaliados como aqueles que fazem mais sentido em sua experiência. Por isso, a estratégia deve considerar tanto o customer experience”, afirma.

Esta centralidade do consumidor é o que diferencia também uma verdadeira jornada omnicanal de outras estratégias, por exemplo a multicanalidade, de certa forma modelo embrionário do que viria a ser o omnicanal.

Enquanto o termo multicanal diz respeito a um desenho de distribuição de produtos ou serviços visando chegar aos consumidores por meio de canais diversos, a omnicanalidade parte do princípio de proporcionar uma experiência concebida pelo usuário, e não imposta a ele.

“O consumidor é o protagonista. As empresas, marcas de produtos, serviços e canais disponibilizam recursos para que sejam utilizados na construção de sua experiência. Por isso considero a omnicanalidade, sobretudo, uma estratégia empresarial e não simplesmente a utilização de tecnologias de comunicação ou sistemas logísticos”, reafirma Ricardo Pastore.

Momentos-chave de CX na trilha omnicanal

Cada vez mais dinâmico, conectado e em busca de soluções ágeis, o consumidor omnicanal já não é exceção. De acordo com o estudo State of Search Brasil 2, realizado pela agência de SEO Hedgehog Digital em parceria com a Opinion Box, 93% dos brasileiros pesquisaram no Google antes de fazer uma compra. Para chegar ao resultado, eles fizeram 3.141 entrevistas pela internet em 2021.

Leia mais: Buscas na Internet são importantes para entender o consumidor do futuro

O número cristaliza a tendência conhecida como “Research Online, Purchase Offline” (pesquisa online, compra off-line), mas não só ela. Cada vez mais a jornada de compra é determinada pelo consumidor: ser atendido por uma rede social, comprar no site, buscar na loja, avaliar no aplicativo é só uma combinação de opções na jornada entre muitas outras.

“É uma jornada personalizada, mas a personalização é construída pelo usuário. O que ele deseja são recursos ágeis, sem atritos, para construir esse caminho, pois o que espera é comprar online ou off-line como se fosse um modelo único”, fala o coordenador do Núcleo de Varejo e Retail Lab da ESPM, Ricardo Pastore.

Com o objetivo de ajudar as empresas a organizarem suas ações omnicanais a fim de tornarem a experiência do cliente única, o professor-autor propõe um modelo baseado em momentos-chave do consumidor, que são:

Pesquisa: mais do que características ou qualidade do produto ou serviço, ao pesquisar sobre eles o usuário quer saber como foi a experiência dos outros e se ela foi, de fato, positiva.

Concepção: a empresa deve ter em mente que é o próprio consumidor que concebe sua experiência de compra, portanto ela não é linear. “É uma construção de conhecimento a partir de signos, sentimentos e emoções que determinam o avanço até a chegada ao objeto de compra”, fala o especialista.

Contato: outro momento importante é a interação do cliente com os pontos de contato nos canais físicos e digitais. Eles devem ser colocados estrategicamente pelas marcas, para conscientizar, despertar interesse, engajar, ajudar na decisão e colher feedbacks.

Avaliação: “este é um ponto importante e pouco utilizado. A avaliação da experiência deve ser medida em todas as etapas da jornada e não apenas no final, como costumamos ver, principalmente pelo uso do NPS (Net Promoter Score)”, explica Ricardo Pastore.

Conheça o Mundo do CX

Desafios da omnicanalidade para um bom atendimento

Uma vez que estar disponível 24 horas por dia, sete dias por semana para consumidores em potencial é vantajoso para qualquer negócio, cada vez mais companhias têm apostado no modelo omnicanal de atendimento ao cliente.

No entanto, Ricardo Pastore lembra dos desafios desta escolha. Segundo ele, a adoção da estratégia deve ficar mais complexa ao longo do tempo, uma vez que os pontos de contato se multiplicam na mesma velocidade que as novas tecnologias. Basta citar a chegada do 5G e o eminente fortalecimento do metaverso, entre outras inovações.

Leia mais: Tudo pronto para o 5G? Os obstáculos para a implementação da tecnologia

Por isso, ele recomenda que as empresas procurem integrar ecossistemas e colaborar umas com as outras, uma vez que será difícil uma só companhia oferecer todos os recursos para uma jornada completa e que faça sentido.

Além disso, diante de um cenário intricado de tecnologias e recursos, muitas vezes o “menos é mais”. Ou seja, focar no atendimento ao cliente e na sua experiência omnical que também tenha lógica para o negócio.

“Não é necessário oferecer soluções em todas as etapas da jornada, o importante é integrar as soluções oferecidas. Você pode ter um pequeno estabelecimento, por exemplo, uma pizzaria delivery que antes atendia só por telefone. Hoje, aderiu a apps como iFood, Rappi, etc., e com isso se tornou omnical”, finaliza.

Assine a nossa newsletter e fique atualizado sobre as principais notícias da experiência do cliente


+ Notícias

Como interpretar micro-momentos para encantar em toda a jornada

O valor do Beyond Banking na experiência do cliente com bancos 

Recomendadas

MAIS MATÉRIAS

SUMÁRIO – Edição 284

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos na era da Inteligência Artificial, dos dados e de um consumidor mais exigente, consciente e impaciente. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo: das decisões, estratégias e inovações.
O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia. Ele quer respeito absoluto pela sua identidade, quer ser ouvido e ter voz.
Acompanhar cada passo dessa evolução é um compromisso da Consumidor Moderno, agora um ecossistema de Customer Experience (CX), com o mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor, inteligência relacional, tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a experiência de modo eficaz, conectando executivos e lideranças.

CAPA:
YUCA | Estúdio Criativo

ILUSTRAÇÃO:
Midjorney


Publisher
Roberto Meir

Diretor-Executivo de Conhecimento
Jacques Meir
[email protected]

Diretora-Executiva
Lucimara Fiorin
[email protected]

COMERCIAL E PUBLICIDADE
Gerentes-Comerciais
Andréia Gonçalves
[email protected]

Daniela Calvo
[email protected]

Elisabete Almeida
[email protected]

Érica Issa
[email protected]

Fabiana Hanna
[email protected]

NÚCLEO DE CONTEÚDO
Head de Conteúdo e Comunicação
Verena Carneiro
[email protected]

Head de Conteúdo
Melissa Lulio
[email protected]

Editora-Assistente
Larissa Sant’Ana
[email protected]

Repórteres
Bianca Alvarenga
Danielle Ruas 
Jéssica Chalegra
Julia Fregonese
Marcelo Brandão

Designer
Melissa D’Amelio
YUCA | Estúdio Criativo

Revisão
Elani Cardoso

MARKETING
Líder de Marketing Integrado 
Suemary Fernandes 
[email protected]

Coordenadora
Mariana Santinelli

TECNOLOGIA
Gerente

Ricardo Domingues

CX BRAIN
Data Analyst
Camila Cirilo
[email protected]


CONSUMIDOR MODERNO
é uma publicação da Padrão Editorial Eireli.
www.gpadrao.com.br
Rua Ceará, 62 – Higienópolis
Brasil – São Paulo – SP – 01234-010
Telefone: +55 (11) 3125-2244
A editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou nas matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com autorização da Editora ou com citação da fonte.
Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright,
sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos
publicados nesta revista, salvo expresso
consentimento dos seus editores.
Padrão Editorial Eireli.
Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

NA INTERNET
Acesse diariamente o portal
www.consumidormoderno.com.br
e tenha acesso a um conteúdo multiformato
sempre original, instigante e provocador
sobre todos os assuntos relativos ao
comportamento do consumidor e à inteligência
relacional, incluindo tendências, experiência,
jornada do cliente, tecnologias, defesa do
consumidor, nova consciência, gestão e inovação.

PUBLICIDADE
Anuncie na Consumidor Moderno e tenha
o melhor retorno de leitores qualificados
e informados do Brasil.

PARA INFORMAÇÕES SOBRE ORÇAMENTOS:
[email protected]

SUMÁRIO – Edição 284

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos na era da Inteligência Artificial, dos dados e de um consumidor mais exigente, consciente e impaciente. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo: das decisões, estratégias e inovações.
O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia. Ele quer respeito absoluto pela sua identidade, quer ser ouvido e ter voz.
Acompanhar cada passo dessa evolução é um compromisso da Consumidor Moderno, agora um ecossistema de Customer Experience (CX), com o mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor, inteligência relacional, tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a experiência de modo eficaz, conectando executivos e lideranças.

CAPA:
YUCA | Estúdio Criativo

ILUSTRAÇÃO:
Midjorney


Publisher
Roberto Meir

Diretor-Executivo de Conhecimento
Jacques Meir
[email protected]

Diretora-Executiva
Lucimara Fiorin
[email protected]

COMERCIAL E PUBLICIDADE
Gerentes-Comerciais
Andréia Gonçalves
[email protected]

Daniela Calvo
[email protected]

Elisabete Almeida
[email protected]

Érica Issa
[email protected]

Fabiana Hanna
[email protected]

NÚCLEO DE CONTEÚDO
Head de Conteúdo e Comunicação
Verena Carneiro
[email protected]

Head de Conteúdo
Melissa Lulio
[email protected]

Editora-Assistente
Larissa Sant’Ana
[email protected]

Repórteres
Bianca Alvarenga
Danielle Ruas 
Jéssica Chalegra
Julia Fregonese
Marcelo Brandão

Designer
Melissa D’Amelio
YUCA | Estúdio Criativo

Revisão
Elani Cardoso

MARKETING
Líder de Marketing Integrado 
Suemary Fernandes 
[email protected]

Coordenadora
Mariana Santinelli

TECNOLOGIA
Gerente

Ricardo Domingues

CX BRAIN
Data Analyst
Camila Cirilo
[email protected]


CONSUMIDOR MODERNO
é uma publicação da Padrão Editorial Eireli.
www.gpadrao.com.br
Rua Ceará, 62 – Higienópolis
Brasil – São Paulo – SP – 01234-010
Telefone: +55 (11) 3125-2244
A editora não se responsabiliza pelos conceitos emitidos nos artigos ou nas matérias assinadas. A reprodução do conteúdo editorial desta revista só será permitida com autorização da Editora ou com citação da fonte.
Todos os direitos reservados e protegidos pelas leis do copyright,
sendo vedada a reprodução no todo ou em parte dos textos
publicados nesta revista, salvo expresso
consentimento dos seus editores.
Padrão Editorial Eireli.
Consumidor Moderno ISSN 1413-1226

NA INTERNET
Acesse diariamente o portal
www.consumidormoderno.com.br
e tenha acesso a um conteúdo multiformato
sempre original, instigante e provocador
sobre todos os assuntos relativos ao
comportamento do consumidor e à inteligência
relacional, incluindo tendências, experiência,
jornada do cliente, tecnologias, defesa do
consumidor, nova consciência, gestão e inovação.

PUBLICIDADE
Anuncie na Consumidor Moderno e tenha
o melhor retorno de leitores qualificados
e informados do Brasil.

PARA INFORMAÇÕES SOBRE ORÇAMENTOS:
[email protected]