Customer Experience (CX), Net Promoter Score (NPS) e novos modelos de capitalismo que impactam diretamente negócios estão em voga no cenário da experiência do cliente.
Luiza Mattos, sócia e líder, na Bain & Company, uma das maiores empresas de consultoria do mundo, que atua na prática de Customer Experience Innovation & Adapt na América do Sul, aprofundou esses temas em seu painel durante o CONAREC 2022.
Luiza discutiu pontos importantes acerca do pioneirismo da metodologia do Net Promoter Score e do encantamento que pode ser gerado a partir da experiência do cliente.
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Capitalismo, CX e NPS
Quando se olha para a evolução do que se chama de capitalismo do cliente, muito se discute que o capitalismo financeiro está em decadência e que o stakeholder capitalism é mais atrativo.
Esse é um tema que a Bain & Company vem estudando há bastante tempo. Mais precisamente desde 1996, quando Frederick Reichheld escreveu o primeiro livro sobre os efeitos da lealdade, sua importância, porque que as empresas deveriam buscá-la em seus clientes e quais eram os benefícios.
O assunto foi trabalhado intensamente, tanto que, em 2006, a companhia criou uma métrica que todo mundo conhece hoje, que é o Net Promoter Score (NPS), baseando-se na ideia de que para tentar mensurar a lealdade e tentar entender o comportamento do cliente, faltava um mecanismo dentro das empresas para compreender isso.
“O Fred e o time dele estudaram uma série de ferramentas e modelos para fazer uma pergunta definitiva, e depois de várias análises estatísticas, a gente conseguiu chegar a essa perguntinha que hoje todo mundo vê em vários serviços e empresas: de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar uma empresa ou um produto para um amigo ou colega?”, conta Luiza Mattos.
NPS ou uma métrica de vaidade?
Desde então, uma série de organizações adotaram o NPS e, hoje, mais de dois terços das grandes empresas a utilizam, descobrindo maneiras de incorporá-la sistematicamente nos seus processos e nas suas rotinas para realmente fazer um bom uso constantemente.
Contudo, 15 anos após essa jornada de criação, o autor realiza uma autocrítica em seu novo livro, pois o NPS passou a ser visto como uma métrica de vaidade, em que as empresas não estão realmente centradas na visão do que realmente importa pro cliente.
“Algumas coisas mudam, então, quando a gente fala do principal objetivo de uma empresa, você sai de uma visão de trazer lucro para o acionista, para o foco em enriquecer a vida do meu cliente, vou gerar um retorno mais sustentável. Eu mensuro apenas as métricas mais padrões e começo a olhar além do NPS”, coloca Luiza Mattos.
“A cultura das empresas também muda muito, porque no capitalismo financeiro o cliente está no centro quase como uma questão de compliance. Ou seja, você está ali porque você precisa e faz tudo dentro dos limites legais. Quando há o capitalismo do cliente, a organização adquire uma cultura que enriquece todas as relações: fazer pelo próximo o que você queria que fosse feito para você. O lucro passa a ser merecido só e se o cliente estiver feliz”, exemplifica a executiva da Bain & Company.
O bom uso do NPS
O motor de crescimento do capitalismo financeiro é ter um bom time de vendas e marketing. Já no capitalismo do cliente é importante ser notável e enriquecer a vida dos consumidores, oferecendo mais valor e promovendo reflexos positivos até mesmo no ambiente interno com os colaboradores.
“Os líderes de NPS superam dramaticamente o desempenho do mercado e as empresas que adotam essa métrica são as que mais retornam lucro para os seus acionistas, ou seja, esse foco de tratar o bem-estar do cliente como prioridade traz mais benefícios financeiros do que o foco exclusivo em gerar lucros”, reforça a sócia e líder da prática de customer experience innovation & adapt na América do Sul.
Por isso, a profissional salienta que a liderança com propósito é pensar em todas as decisões que a organização toma com o olhar do cliente. E que esse propósito seja inspirador e mude a vida do cliente para melhor.
A primeira ferramenta para conquistar esse patamar é o feedback do cliente. No longo prazo, a Bain & Company notou que isso é mais positivo do que uma recompensa financeira.
“A experiência é um pedaço de você ser centrado no cliente. O que traz o encantamento de hoje se perde rapidamente, passa a ser um pouco básico amanhã. Então, como você sempre desafia o seu time a fazer inovações? Como você dá oportunidades de empoderamento de uma maneira consistente?”, questiona Luiza Mattos.
Desse modo, o crescimento conquistado vale mais que o crescimento comprado, pois nesse cenário há uma engrenagem de evolução muito mais sustentável, econômica e que realmente impulsione a curva de crescimento.
Para tanto, o Net Promoter System é uma ferramenta importante e que auxilia no olhar para demonstrações de resultados de exercício (DREs), balanços e earned growth economics.
“Durante muito tempo, métricas malfeitas de NPS e pesquisas mal estruturadas enviesaram os instrumentos de trabalho. Logo, ter um NPS competitivo e uma visão econômica dele dentro de sua organização faz com que esse sistema esteja muito bem fundamentado para fazer as coisas acontecerem”, diz a especialista.
Por onde começar?
Após o retrospecto histórico e a apresentação de conceitos trazidos por Luiza Mattos, os gestores se perguntam por onde começar a aplicar tudo isso e obter resultados em termos de CX e NPS?
Prevendo essa dúvida, a sócia e líder da prática de customer experience innovation & adapt na América do Sul da Bain & Company finaliza elencando três passos norteadores a serem seguidos pelos gestores:
● Mostre que você me conhece: avalie feedbacks, dados, análises e pratique o design centrado no ser humano para realmente entender seus clientes. Inclua a voz dele em todas as tomadas de decisão;
● Mostre que você me ama: operacionalize os ritmos e comportamentos centrados no cliente em toda a sua organização. Desafie continuamente sua empresa a ser ainda mais notável;
● Me ajude a espalhar o amor: seja criativo e empodere clientes e colaboradores para serem sua engrenagem de marketing. Mensure o earned growth rate (EGR) e descubra por que novos clientes entram – e faça mais disso.
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