O CX é como uma linda música composta do zero, e tudo deve estar em sintonia para que o consumidor tenha a melhor experiência. Foi assim que Ekta Chopra, CDO da E.L.F Beauty definiu – de maneira inspiradora durante o SXSW 2023 – 0 que significa trabalhar a experiência do cliente.
De fato, quando falamos em CX, o campo se expande e abrange diferentes conceitos, processos e caminhos. E cada empresa tem o seu propósito motivador ao mesmo tempo em que procuram a fórmula vencedora para oferecer o melhor atendimento ao cliente.
Para falar sobre o varejo do futuro, e quais estratégias têm apresentado os melhores resultados pela busca da excelência, Melissa Minkow, Diretora de Estratégia para o Varejo da CI&T, Francisco Bram, VP de Marketing e Customer Growth da Albertsons Companies, Adam Crouch, Vp/Gm de novos negócios da Poshmark, além de Ekta Chopra, participaram do painel “Future of Retail: The Winning CX Formula” no SXSW 2023. Confira alguns destaques abaixo.
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“Uma experiência boa é aquela construída com a comunidade, que tenha como base essa sentimento de pertencimento em todo um ecossistema”
Experiência do cliente: definição e princípios
Definir a melhor jornada de atendimento ao cliente é um processo contínuo em evolução. Exige um comprometimento com dados, feedbacks e uma melhora constante de serviços oferecidos. A melodia, como bem definiu Ekta, tem de estar afinada. Na Poshmark, por exemplo, uma experiência boa é aquela construída com a comunidade, que tenha como base essa sentimento de pertencimento em todo um ecossistema.
“A palavra-chave é comunidade. Escute a sua comunidade. Eles nos dizem o que gostam, o que não gostam, qual é o lançamento de produto que eles querem, etc. E é importante saber que, como marca, você está indo para o mesmo lugar que a comunidade quer. E, para isso, as empresas precisam ser flexíveis, abertas à inovação, e serem rápidas ao fazer isso”, avalia Ekta.
Francisco Bram destaca ainda a importância da omnicanalidade e ser orientado às necessidades dos consumidores. “Estamos preocupados em conectar as jornadas, o melhor dos mundos é quando o online e off-line se conectam sem nenhum tipo de fricção”, comenta.
“Personalização e o compromisso de continuar melhorando o CX são fatores críticos também, principalmente neste momento em que as pessoas estão voltando para as lojas físicas, esse conjunto de princípios precisam estar bem alinhados”, completa Bram.
Para o VP de Marketing e Customer Growth da Albertsons Companies, um dos problemas atuais se refere à quantidade de informação em que os consumidores estão sendo bombardeados, e por isso, a experiência dentro da plataforma precisa oferecer também ferramentas para o letramento do consumidor. “Oferecemos uma jornada cognitiva para educar o consumidor, a nossa marca quer acabar com o mito de que ser e estar saudável é privilégio apenas dos mais abastados”, diz.
A importância do letramento em CX
No setor de beleza, a importância do letramento também se destaca. Ekta defende que por ser uma questão pessoal e com necessidades individuais, é essencial educar o consumidor sobre as possibilidades. “Não é só sobre cores de base e maquiagem. Os cuidados com a pele, por exemplo, variam de acordo com a necessidade, e é importante informar o usuário sobre cada parte do processo”, diz. Para isso,o site e app da marca oferecem o recurso de realidade aumentada, justamente com a proposta de levar para o digital, a experiência mais real do momento de escolha de um produto.
Informar, no entanto, só tem a valor necessário quando a marca já é considerada uma autoridade no assunto. Mas como alcançar esse patamar? Para Bram, o caminho é através de um relacionamento de confiança, ainda mais quando nessa troca, fazemos uso de dados dos consumidores. “Precisamos realmente assegurar a transparência da utilização dos dados que temos”, opina Chopra, “só assim vamos ser capazes de entregar uma experiência personalizado para cada consumidor, e não só em um canal específico”.
Consumidores multicanais e CX
Se a sua marca está questionando em qual canal investir, e se vale a pena abrir aquela conta no Instagram, ou criar uma estratégia de venda por live commerce, a resposta é: depende. E de vários fatores. O primeiro deles é: qual é o perfil do consumidor que você atende?
No caso da E.L.F Beauty, a geração Z é a que mais busca contato com a marca. E o canal favorito é o aplicativo com 95% dos clientes mais fieis optando por ele na hora da compra.
“Mas isso não significa que outras gerações não comprem de nós”, comenta a CDO da empresa, que destaca: “Cada canal realmente oferece e exige uma experiência única, e tudo é uma questão de teste e aprendizado”.
Bram relata uma situação parecida para a Albertsons Companies. Com três perfis definidos de compradores, a estratégia muda para cada um deles. “Para nós, depende do público alvo, e temos três categorias”, explica. “A primeira é o consumidor conveniente, sem fricção. Para eles construímos soluções como ‘buy it again’ ou enviamos sugestões de produtos novos. Também temos os consumidores que buscam por inspiração, que geralmente são os consumidores que estão buscando ser mais saudáveis. E, por último, temos os consumidores que querem descontos; para eles, tentamos oferecer ofertas de produtos que eles não tenham conhecido ainda. Então para esses três tipos de consumidores, construímos diferentes jornadas de compra”, conta.
Além disso, Bram conta que o período tem sido de transformação para a empresa, que se reconhece como uma marca tradicional. “Lançamos recentemente um Super App, que tem tudo. Por ele é possível manejar suas compras, remédios, fazer pedidos, acompanhar a entrega. Mas ainda temos uma população grande da geração X que se sente mais confortável no site”, diz. “Mas a maioria das funcionalidades que temos, está construída dentro do app”, conclui.
Na Poshmark, por sua vez, o caminho foi o inverso. Por muitos anos, a marca evitou a investir em um site. O que foi resolvido em 2011. Mas até hoje, é o aplicativo que segue no papel de protagonista. “O app é realmente o core da nossa experiência”, comenta Crouch.
“A criação de conteúdo exclusivo para o app e de experiências no aplicativo que vão melhorar a experiência dentro da sua loja”
Incentivos de lealdade
Não é porque você lançou uma plataforma, site ou aplicativo, que o consumidor vai fazer uso dela. A aquisição digital pode ser um processo demorado, mas os painelistas têm algumas sugestões para potencializar a adoção de aplicativos pelo público.
Uma boa estratégia é o bom e velho programa de recompensas. Na E.L.F Beauty ele recebeu uma repaginada. “A partir do programa de membros, as recompensas podem ser coletadas onde o consumidor, da maneira que ele quiser, seja na carteira, em desconto ou em dinheiro”, diz Chopra.
Já na Poshmark, com a vantagem de já estar em uma comunidade que genuinamente torce pelo sucesso da marca, Adam conta que a criação de ‘posh parties’ (festas elegantes, em tradução livre), tem proporcionado um ótimo engajamento. “Dentro do aplicativo, a comunidade se encontra para trocar experiências e isso faz que realmente se crie um ambiente de competição saudável que, inclusive, já extravasou para o off-line, com festas organizavas pela comunidade de forma orgânica”, revela .
Para o VP de Marketing e Customer Growth da Albertsons Companies, algumas iniciativas têm se mostrado eficientes. Entre elas, destaca a criação de conteúdo exclusivo para o app e de experiências no aplicativo que vão melhorar a experiência dentro da sua loja. “Como descontos do aplicativo que são automaticamente adicionados no seu carrinho da loja física, quando selecionado no aplicativo. Oferecer incentivos é um jeito muito eficiente de atrair o download também, e, claro, construa uma jornada em que seja possível educar o seu cliente”, finaliza.
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