Como implementar a estrutura de CX dentro de uma empresa

O CONAREC 2022 convidou o Diretor Executivo de CX, Rodrigo Caiado, para comentar os desafios da implementação de estratégias de CX no ambiente corporativo

Adriele Silva
5 min leitura
setembro 16, 2022

Você sabia que 81% dos clientes consomem mais em empresas que proporcionam experiências agradáveis durante a jornada de compra? A informação vem de um estudo promovido pela Opinion Box, que entrevistou mais de 2 mil pessoas em diferentes regiões do Brasil durante o mês de julho de 2021. Ainda segundo a pesquisa, 91% dos entrevistados afirmaram que consideram a CX extremamente importante para a decisão de compra, enquanto que 82% pontuaram que já deixaram de comprar de uma marca por conta de uma experiência negativa.

Para além, o relatório mostra que 73% das pessoas consideram como experiência positiva o recebimento do produto/serviço conforme contratado; 71% veem o atendimento cordial como um diferencial; e 70% dizem que ter seu problema resolvido pode ser enquadrado como uma experiência admirável. No sentido oposto, 70% dos entrevistados afirmam que não ter o problema resolvido está entre as principais características de uma experiência negativa, enquanto que 63% atribuem ao “suporte técnico ineficiente” a razão pelo descontentamento com determinadas marcas.

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Já deu para perceber que a CX é extremamente importante para o sucesso e consolidação de uma empresa, não é mesmo? Mas como implementá-la dentro de uma organização? Esse questionamento tornou-se tema para uma das palestras promovidas pelo CONAREC em 2022 e presidida pelo Diretor Executivo de Experiência do Cliente e suporte a vendas na UP Brasil– multinacional ligada a benefícios corporativos -, Rodrigo Caiado, que contou o percurso adotado pela empresa em que atua na adoção das estratégias de experiência do cliente.

81% das empresas afirmam que a experiência do consumidor é um diferencial competitivo

“Provavelmente você não lembra qual TV tinha em 2011, mas se recorda da viagem de férias daquele ano. Isso porque o impacto é diferente, a vivência gera a memória. Inclusive, no caso de um serviço ruim, o cliente vai se lembrar do transtorno que aquilo gerou. Isso é o que chamamos de experiência”, inicia Rodrigo Caiado, que continua: “e justamente para evitar essas experiências negativas, criamos a diretoria da experiência do cliente na UP, que tem como função garantir que toda estrutura pense e trabalhe estrategicamente para assegurar boas memórias aos nossos clientes”, pontua o representante da UP.

Partindo do pressuposto de que 81% das empresas afirmam que a experiência do consumidor é um diferencial competitivo, conforme revela o Global Customer Experience (CXX) Banchmarketing Report, da Dimension Data, Rodrigo Caiado explica que a UP desenvolveu a estrutura de CX a partir de 3 pilares de transformação: “em 2020 focamos na criação da diretoria de experiência do cliente, no mapeamento das jornadas e no estabelecimento de uma roadmap de 5 anos de melhoria.

Em 2021, por sua vez, fizemos a adequação para maior visão da experiência do cliente, criamos a vertical da qualidade com atuação transversal, implementamos novas metodologias de pesquisa e as regras de ouro”, revela o entrevistado, que acrescenta: “por fim, em 2022, cuidamos da implementação de uma plataforma de multicanal de atendimento e do fortalecimento de cultura”, explica.

Medição da opinião do público aperfeiçoa estratégias de CX

Durante este processo, o profissional da UP conta que foram desenvolvidas minijornadas, que vão desde o mapeamento das personas até a elaboração dos canais de entrada do cliente: “nosso primeiro passo foi elaborar o mapeamento das personas dos produtos UP, traçando os ganhos e as resoluções das dores no âmbito da empresa. Depois, cuidamos do mapeamento de atratividade dos produtos UP, que foi dividido em jornada 5E´s dos produtos (atrair; entrar; usar; sair e retomar). Finalmente realizamos o mapeamento dos processos, que inclui canais de entrada do cliente, impacto dos processos, indicadores estratégicos e operacionais, oportunidades e dores”.

Rodrigo Caiado também explica que a aplicação de pesquisas focadas na experiência do cliente são muito importantes para a análise dos erros e acertos ao longo da implementação da estrutura de CX: “o NPS mensura a lealdade do consumidor através de uma pergunta direta que permite ao cliente atribuir nota de 0 a 10. A CSAT, por sua vez, calcula a participação ou a média de satisfação do cliente, sempre de 0 a 10 ou de 0 a 100% e pode ser utilizada em diferentes momentos da experiência do consumidor).

Há ainda o CES, ou Customer Effort Score, que avalia quanto esforço um cliente deve fazer para realizar uma ação. Quanto menor for o esforço, maiores são as chances de fidelização e satisfação”, ressalta o Diretor Executivo de Experiência do Cliente e suporte a vendas na UP Brasil.

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Para finalizar, o convidado do CONAREC dá uma dica de ouro para as marcas que desejam melhorar a experiência de seus clientes: a cultura da organização! “Nada do que traçamos vai para frente se não houver o fortalecimento da cultura dentro da organização, seja por meio de palestras e treinamentos, seja por meio de comitês, comunicação interna, escuta de ligação e plano de ação multidisciplinar NPS”, finaliza Rodrigo Caiado.

Vale lembrar que o CONAREC que promoveu o diálogo com Rodrigo Caiado, é o maior evento da América Latina direcionado ao relacionamento entre marca e cliente.