Escutar em escala, sem engessar o atendimento foi um dos desafios propostos no painel Digital que encanta: como unir performance e experiência, realizado no CONAREC 2025. E a resposta dos executivos foi unânime: a tecnologia deve ser facilitadora, não o fim em si mesma.
“Se a tecnologia é boa, ela passa despercebida. O objetivo não é pasteurizar, é diminuir atritos e agir de forma preventiva: se o pedido vai atrasar, avise antes e evite um chamado”, afirma Gustavo Morais, CDO da AeC.
A partir dessa lógica, o debate avançou para os bastidores das operações e o recado foi claro: escutar o atendente, estruturar feedbacks e transformar informações não organizadas em melhorias concretas é a chave para liberar o agente da rotina e focar na conversa que importa.
“Monitoramos a experiência do atendente e voltamos com ideias práticas: atalhos, telas únicas, resumos. O segredo é transformar um mundo de dados não estruturados em base acionável”, completa Morais.
Na governança da escuta, Euriale Voidela, presidente da Associação Internacional de Experiência e Sucesso (AIESC), fala da necessidade de cuidar da calibragem tecnológica: “Invistam em comitês de clientes e embaixadores internos para transformar monólogo em cocriação e treinem os robôs: sem curadoria, a IA não leva a lugar nenhum”, reforça.
Performance com humanização
A discussão mostra que eficiência e proximidade não precisam andar em lados opostos. No Mercado Livre, por exemplo, esse equilíbrio é parte central da estratégia.
“Nosso foco é reduzir contatos desnecessários com jornadas bem desenhadas. Mas, quando o cliente precisa de ajuda, essa ajuda deve ser cada vez mais humanizada. Nesse cenário, a IA já permite conversas mais naturais – sempre com a opção de falar com pessoas”, afirma Márcio Aparecido de Souza, diretor sênior de CX da companhia.
A lógica é a mesma no iFood, mas ampliada para além do consumidor final, já que a operação da empresa inclui parceiros (restaurantes e outros estabelecimentos), além de entregadores.
“Performance digital é obrigação. Operar bem exige a obtenção de dados ponta a ponta e governança para que agentes de IA apoiem na prevenção de fraudes e no fortalecimento da segurança do ecossistema, dando suporte direto aos atendentes”, explica Carolinne Vabo, diretora de Customer Experience da companhia.
O iFood também investe em personalização com a assistente Rose, IA conversacional em desenvolvimento. A ideia é testar conexões entre os mundos físico e digital.
“Explicar essa ambição é fácil, mas a prática é complexa: o futuro requer que o cliente chegue ao restaurante e seu prato preferido já esteja no radar de produção da cozinha, sem fila nem fricção”, completa.
Implementação de IA em CX
Após discutir caminhos para equilibrar eficiência e proximidade, o painel avançou para a implementação prática da tecnologia. O consenso entre os palestrantes foi começar pequeno, testar rápido e só então escalar.
“É preciso fazer pilotos e pedir feedbacks imediatos. LLMs encantam, mas sempre precisam ser validados por humanos”, recomenda Morais.
A presidente da AIESC destaca o risco de pular etapas nesse processo: “Treinem os robôs. IA nasce, engatinha, anda e só depois corre. Sem curadoria, a empresa cria barreiras em vez de resolvê-las”, pondera.
O alerta levou a outra conclusão comum entre os executivos: mesmo em empresas 100% digitais, a cautela é regra. “Também começamos com casos de uso pontuais e testes controlados. A tecnologia evolui enquanto falamos. Por isso, é preciso avançar passo a passo, sem perder o lado humano das relações”, completa Souza.
Regionalizar, escutar e ajustar o tom
Os convidados lembraram que a escuta em escala também requer respeito aos contextos locais. “O que é dor no Sul não é necessariamente dor no Nordeste. Os usos e expectativas variam muito entre regiões e a Inteligência Artificial precisa estar preparada para entender essas nuances”, aponta Voidela.
No encerramento do encontro, a executiva reforçou a essência da discussão: escutar, estruturar dados, empoderar o atendente e prevenir atritos. “O resto é disciplina e ferramenta eficiente passa despercebida – quem aparece é a experiência.”
