No universo do atendimento ao cliente, a abordagem “data driven” (orientada por dados) tornou-se um mantra. A ideia é simples e atraente: colete dados, analise-os e use os insights para melhorar a experiência do cliente (CX).
No entanto, a implementação prática é onde muitas empresas tropeçam. Transformar montanhas de dados em ações concretas, que realmente elevem a experiência do cliente, exige mais do que apenas ferramentas analíticas.
Requer uma cultura organizacional que valorize os dados, equipes treinadas para interpretá-los e a agilidade para adaptar-se com base nos insights obtidos. O desafio é complexo, e as empresas que conseguem superá-lo, não apenas elevam o CX, mas também se posicionam à frente em um mercado cada vez mais competitivo e orientado pelo cliente.
Diante de tudo isso, Jacques Meir, Diretor de Conhecimento, do Grupo Padrão, mediou o debate sobre essa temática no Conarec 2023 com grandes nomes do mercado brasileiro:
- Daniel Marques, Diretor de Dados e Analytics, da Natura;
- Guilherme Kolberg, Head CX e Atendimento, da XP Inc;
- Pablo Rio, CEO da Noovi;
- Rodrigo Cavalcanti, Sócio e Vice-Presidente de Experiência e Sucesso do Aluno, da Cogna;
- Vinicius Ramos, Chief Data Officer, da 99jobs.
Os obstáculos para uma estratégia 100% CX data driven
Rodrigo Cavalcanti iniciou o painel evidenciando os principais impasses observados no setor educacional para a implementação de estratégias de CX totalmente data driven, que são o cadastro e o sistema de coleta.
“Devemos conseguir mapear tudo e trazer soluções para os problemas que podem surgir, sempre lembrando que, para ter uma boa fundação, é necessário acompanhar a jornada do dado e ter uma visão life long learning do relacionamento com o aluno”, diz.
Já Vinicius Ramos, da 99jobs, problematiza o fato de a companhia obter mais de 10 milhões de usuários, todos com perfis repletos de informações vastas. Ou seja, o desafio estaria em reduzir o volume de dados.
No ramo financeiro, Guilherme Kolberg comenta que a XP Inc. identificou que sua dificuldade estava na otimização do canal de triagem e na personalização de ofertas para a carteira do cliente.
Pablo Rio, CEO da Noovi, empresa de soluções em CX que oferece atendimento via IA humanizada, conta que o grande percalço é se organizar para medir dados corretamente. “Ter informações estruturadas voltadas a um objetivo de negócio é fundamental para se vencer o desafio de produção de dado coerente”, expõe.
Por fim, Daniel Marques, Diretor de Dados e Analytics, da Natura, ressaltou a magnitude, complexidade e autonomia das empresas Natura e Avon na América Latina: cada país possui seus sistemas, processos e modus operandi quando o assunto é CX e atendimento ao cliente. “No Brasil, a companhia leva em consideração que o dado é a pegada (footprint) deixada por aqueles que entram em contato com o negócio e que nada mais é também do que o resultado das decisões dos processos”, afirma.
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A cultura organizacional deve mudar
Jacques Meir aproveitou a temática para interagir com a plateia, formada majoritariamente por executivos do varejo, e a resposta foi praticamente unânime: as pessoas sentem que não aproveitam os dados em sua totalidade e é possível aprimorar.
“O dado tem que estar próximo do negócio como um todo e não adianta jogarmos toda a responsabilidade para um único setor. Isso influencia o comportamento de quem está na ponta. É hora de investir em Structured Query Language (SQL)”, reforça Daniel Marques.
Já pensando em como as empresas podem iniciar nessa onda, Pablo Rio revela que a Noovi normalmente realiza estudos de maturidade nas organizações a fim de entender como ela lida com dados e realiza protocolos de produção de informação via IA.
Na XP Inc., Guilherme Kolberg salienta a culpabilidade da análise de dados como uma questão de mindset da companhia em geral.
“Focamos na recomendação baseada na inteligência. Temos dois approaches: o que seria a carteira ideal para o cliente e uma comparação “look like”. Ou seja, se para aquele consumidor funciona e eles possuem gostos parecidos, pode funcionar para mais pessoas”, detalha.
“O processo de dados está na nossa cabeça e pode (deve) ser melhorada com a máquina”, completa Vinicius Ramos. A Cogna aplica essas técnicas utilizando dados de aprendizagem quando seus alunos encontram dificuldades e acabam desengajando: aí entra o ensino adaptativo com significado.
CONAREC 2023
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A dedicação para atender as altas expectativas
“CX data driven: fácil de fazer o slide, mas difícil de colocar em prática” foi um dos painéis mais aguardados do Conarec 2023 devido à relevância do mote, que traz consigo insights, obstáculos e expectativas.
Mas antes de começar a projetar grandes ideias, os especialistas questionaram: o que se espera dos dados? Afinal, como bem alertou Jacques Meir, é muito fácil ficar preso aos vieses de confirmação. “O dado é parte integrante do resultado. Por isso, devemos nos apaixonar pelo problema: precisamos ter dados melhores e lidar com eles”, reflete Pablo Rio.
Guilherme Kolberg aposta na intuição validada por dados. Vinicius Ramos investe na diferenciação do que é fato e do que é inferência pessoal. “O dado é direcionador. O humano é o condutor para mudanças futuras”, finaliza.
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