O consumidor moderno tem se tornado cada vez mais exigente – especialmente diante do desenvolvimento digital. Para encantá-los, então, as empresas precisam estar em atualização constante. É que afirma Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, em apresentação das tendências e insights do estudo que que identificou as empresas vencedoras do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente, que chegou à 24ª edição neste ano.
“Ganhar o prêmio não é uma consequência em si, mas o resultado de um trabalho consistente, porque o cliente coloca as empresas à prova todos os dias”, destaca o executivo, que acredita no potencial do CX brasileiro para ser benchmark global. “Queremos que as operações de subsidiárias brasileiras sejam benchmark em relação aos pares globais”, destaca, propondo a melhoria contínua da análise e do uso de indicadores como NPS e CSAT, além do desenvolvimento de maturidade dos canais.
Leia mais:
As vencedoras do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente 2023
CX é geração de valor
O estudo realizado pela CX Brain – unidade de inteligência em experiência do cliente ligada à Consumidor Moderno –, que resultou no Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente 2023, identificou um paradoxo na integração de sistemas dentro das empresas. Ao buscar entender quais tecnologias estão sendo usadas, a CX Brain identificou a combinação de sistemas legados com tecnologias de mercado, o que cria dificuldades de integração.
Esse cenário impede a consolidação da verdadeira omnicanalidade – que é uma exigência do consumidor hoje. “As empresas precisam ponderar o quanto isso importa em geração de valor para decidir como vão fazer investimentos de adequação para atender ao consumidor da forma que ele deseja”, avalia Meir.
A predominância do WhatsApp
Em nove meses de estudo, com a análise de todos os canais de comunicação disponíveis – chat, e-mail, WhatsApp, Facebook e mais de 4.400 clientes ocultos, a média geral da avaliação foi 48, em 100. “Esse é um dado preocupante, reflete Meir, que vê as empresas atrás da velocidade de demanda dos clientes. “Precisamos fazer a lição de casa: o cliente está mais exigente em relação aos canais digitais”.
Ainda que 57% dos lares brasileiros tenham limitação de consumo de dados, o WhatsApp se tornou o canal mais universal: são 154 milhões de contas cadastradas no aplicativo no país. E a tendência é que o uso do app no relacionamento com as empresas se torne equivalente a curto prazo, indica o levantamento da CX Brain.
Como analisar a satisfação do cliente
Um dos testes mais complexos, e que tem uma mensuração mais aprofundada do funcionamento e da satisfação promovida pelos canais de atendimento é o Cliente Oculto, realizada pela On You, especializada em monitoramento da experiência do cliente. No formato, os canais de atendimento informados pelas empresas na hora da inscrição ao Prêmio são avaliados na prática por clientes ocultos.
“Percebemos um delivery gap entre o que as empresas entendem e o que o elas realizam. 72% têm uma visão do negócio diferente da percepção dos clientes sobre eles”, alerta José Worcman, CEO da On You.
“Precisamos fazer a lição de casa: o cliente está mais exigente em relação aos canais digitais”
Jacques Meir
Para diminuir essa dissonância, o caminho é focar realmente no Customer Centricity. “Cada vez mais vemos empresas implementando essa mentalidade em todos os setores, e a colocando em prol do negócio. Isso muda o jogo, é um círculo virtuoso”, explica Worcman.
Mas para isso também são necessárias métricas confiáveis para formar uma base sólida de informações que ajudem a elaborar estratégias para melhorar a satisfação e assim alavancar negócios. Entre as mais populares estão o NPS, o CSAT, o LTV, Social Listening, e Cliente Oculto.
Mas cada uma delas traz limitações de escopo e profundidade, e não devem ser usadas isoladamente, adverte Jacques Meir.
Leia mais:
Experiência do Cliente: NPS ainda é principal indicador?
Enquanto o CSAT é uma KPI quantitativa e imparcial, o NPS é qualitativo – mas ambas são retratos de uma experiência, de um momento, e não conseguem responder a uma questão mais profunda: o por quê de a satisfação ter sido assim ou assado.
Já o Social Listening tem uma aplicação posterior à experiência, e serve para ganhar perspectiva – the big picture – sobre como uma marca ou empresa está sendo percebida por clientes e consumidores. E o Cliente Oculto abrange outras formas de olhar do atendimento, ele tem cobertura imparcial e profundidade para identificar gargalos e fornecer subsídios para a melhoria de processos.
Worcman revelou que 18% dos clientes ganharam o Prêmio Consumidor Moderno utilizaram a ferramenta para aprimorar seu fluxo e os processos de atendimento no último ano.
É o caso da Electrolux. Vencedora na categoria Indústria – Eletroportáteis no Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente. Rubens Greco Filho, Consumer Care Manager da marca, destacou a importância do uso do Cliente Oculto como uma métrica sem vieses de validação de outros indicadores e estratégias. A gigante trabalha com todas as métricas tradicionais de atendimento, mas também com pesquisas para validar se os números traduzem a percepção do cliente.
“Nós nos autoavaliamos o tempo todo, e temos um setor de qualidade que analisa a interação dos consumidores com a marca. O cliente oculto traz insumos que outras métricas não atendem, com um olhar mais imparcial. Quando nos avaliamos há sempre o risco de haver vieses, é muito importante ter um olhar externo de como estamos performando”, revela o executivo.
E não se trata só de reconhecimento. Pesquisas mostram que empresas que colocam o cliente no centro são 64% mais lucrativas. E Greco reconhece que houve evolução, mas um longo caminho a ser percorrido para alcançar a satisfação dos clientes da Electrolux no nível que desejam.
“Logo após comemoramos o prêmio tivemos uma conversa com a equipe sobre isso: ganhamos, mas temos muita coisa para corrigir, para endereçar as ações necessárias e melhorar ainda mais a satisfação do cliente até o próximo prêmio”, diz Greco.
Assine nossa newsletter!
Fique atualizado sobre as principais novidades em experiência do cliente
Tecnologia é essencial para entender o que o consumidor quer
A CX Brain avaliou 40 tecnologias, cada uma delas em cinco critérios com notas de 1 a 6, que incluem suporte, facilidade de uso, e procurou entender como elas se distribuem. Apenas duas delas são usadas por mais da metade das empresas. Para Jacques Meir, esse é um dado preocupante. “Achismos são péssimos conselheiros. Ferramentas e tecnologias ajudam a embasar decisões que escalam negócios, especialmente em um momento de transformações cada vez mais aceleradas e um grau de exigência cada vez mais elevado”, adverte.
O executivo questiona até que ponto as empresas estão investindo em tecnologias para aprimorar o CX. “A baixa adoção na régua de omnicanalidade tem uma relação evidente com a queda na satisfação do cliente vista este ano no Prêmio”, afirma Meir.
“Achismos são péssimos conselheiros. Ferramentas e tecnologias
ajudam a embasar decisões que escalam negócios”
Jacques Meir
BI, CRM, URA, cloud e agente virtual de texto são considerados a suíte universal para um bom Customer Experience. Mas há muito mais recursos que oferecem um bom background de dados e ajudam a promover uma experiência universal. “Precisamos nos debruçar sobre os dados como eles são, e para isso é preciso ter ferramentas, senão ficamos reféns do senso comum. Não há nada mais destrutivo hoje na relação com o cliente do que o senso comum”.
Por outro lado, canais maduros tiveram índice de satisfação de 80 pontos – muito acima da média. O caso do WhatsApp, no entanto, tem particularidades. Apesar da evolução de maturidade e a expansão de uso, o canal teve nota ruim. Meir identifica que as empresas ainda estão aprendendo a usá-lo, e precisam entender a natureza do canal para aproveitar a ferramenta em todo o seu potencial.
“É preciso se debruçar sobre as escolhas de investimento que estão sendo feitas para CX, elas não estão sendo feitas de forma analítica, mas apagando incêndios, em vez de se basearem em estratégia para adicionar valor para o cliente e para o acionista. Temos capacidade de fazer muito mais coisa muito melhor”, finaliza Jacques Meir.
+ NOTÍCIAS
Gestão de tempo: 4 em 10 brasileiros vivem em ritmo acelerado demais
Noite incrível celebra vencedores do Prêmio Consumidor Moderno
