Quando se fala em Customer Experience 360°, a ideia de conectar todos os pontos de contato do cliente com a empresa pode parecer simples. Mas, como mostrou o painel CX 360: Integrando Todos os Pontos de Contato com o Cliente, realizado no CONAREC 2025, a prática exige muito mais do que tecnologias de ponta.
O debate reuniu líderes da Vivo, XP Inc., Bosch Service Solutions, Mastercard e Construtora Tenda, e tratou do que realmente está por trás de uma experiência integrada. A resposta, apesar de diversa em formatos e setores, converge em um ponto: CX 360 não é sobre tecnologia; é sobre cultura, alinhamento, escuta e liderança em todos os níveis da organização.
Para criar jornadas que façam sentido do início ao fim – do app à loja, do Call Center ao WhatsApp, do canteiro de obras ao pós-venda –, é preciso muito mais do que sistemas inteligentes. É necessário romper silos entre áreas, alinhar propósito com execução, engajar colaboradores e parceiros terceirizados em torno de uma mesma visão, e garantir que dados, decisões e diretrizes fluam com coerência em todas as frentes.
Desafios para a jornada integrada
Foi esse o pano de fundo que deu o tom do painel, mediado por Natanael Sena, diretor de CX da Brand Stories Brasil, que conduziu o debate com uma provocação central: como construir jornadas realmente fluidas e integradas em organizações ainda marcadas por silos funcionais, metas desalinhadas e estruturas operacionais complexas?
De acordo com Fernanda Strumendo, diretora de Marketing e Vendas da Bosch Service Solutions Brasil, o primeiro passo para uma experiência integrada é quebrar a lógica de metas isoladas e linguagens fragmentadas. “Hoje, o atendimento não existe mais sem tecnologia, e a tecnologia precisa do controle. Um ecossistema não funciona se cada área seguir sozinha”, afirma. Na Bosch, a prática é clara: colocar todas as áreas – vendas, atendimento, compliance, operações e tecnologia – à mesma mesa sempre que um novo tema impactar o cliente.
Essa estratégia também é essencial para alinhar prazos, prioridades e perspectivas. “Pode ser que a tecnologia fale ‘vou precisar de dois meses’, e a área de negócios diga ‘eu preciso disso pra ontem’. Só há solução quando todos estão juntos buscando o mesmo propósito”, completa Fernanda.
Mapear jornada, superar silos e empoderar talentos
Na XP Inc., a jornada do cliente é encarada como um processo contínuo de aprendizado, alinhamento e superação de barreiras internas. Monique Bernardes, head de Customer Experience da companhia, sintetiza a estratégia em cinco pilares: “Pessoas, mapeamento dos pontos de contato, tecnologia (como CRM e IA), análise de benefícios e, claro, os desafios, que são os silos entre áreas como jurídico, compliance e tecnologia.”
Segundo Monique, cada setor terá obstáculos específicos e é papel da liderança de CX garantir que as etapas estejam mapeadas e que os melhores talentos estejam trabalhando na experiência. “Mais do que pensar na experiência do cliente, é integrar a experiência da empresa.”
Maria Claudia Ornellas, diretora de Transformação e Experiência do Cliente da Vivo, destaca como a operadora vem desenvolvendo estratégias para unificar canais, produtos e segmentos com base em dados e escuta ativa. “Mapeamos as principais jornadas – compra, uso, ajuda, conta – e os caminhos que diferentes perfis de clientes percorrem nelas”, explica.
O diferencial está na governança da jornada: times específicos trabalham com visão cross-canal e cross-produto, garantindo fluidez e continuidade. “Não queremos que o cliente tenha que repetir sua história em cada canal. Se ele abriu um chamado no app, o atendente precisa ver e dar andamento.”
Liderança clara e cultura voltada ao cliente
Para Rodrigo Villela, vice-presidente de serviços da Mastercard Brasil, o verdadeiro impacto da tecnologia só acontece quando há liderança clara e cultura organizacional voltada ao cliente. “Se não houver uma diretriz explícita da liderança de que a experiência do cliente está no centro da proposta de valor, a decisão nunca vai favorecer o cliente quando houver disputa interna”, afirma. Para ele, a combinação ideal envolve três fatores: dados, plataformas robustas e equipes capacitadas para usar a IA com propósito e responsabilidade.
Na Tenda, a jornada do cliente é longa e emocional – e marcada por altos níveis de expectativa. “A pessoa compra um apartamento na planta, espera até 24 meses, e não pode errar, porque não terá outra chance no programa”, destaca Mariana Lima, head de Clientes, Comunicação e Marca da construtora.
Esse cenário exige um alinhamento rigoroso entre propósito e execução, inclusive com parceiros terceirizados. “Quem vende, instala ou cobra não é da Tenda, mas todos precisam seguir o nosso tom de voz e propósito.” Para isso, a empresa aposta em engajamento, treinamento, mapeamento da jornada e análise contínua de dados. “A marca forte nasce quando o time está comprado, os dados indicam onde há fricções e a cultura está alinhada”, finaliza.
