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Custos invisíveis nas operações ativas: é hora de cortá-los

Custos invisíveis nas operações ativas: é hora de cortá-los

A forma como as ligações ativas estão sendo feitas prejudicam também as empresas, inclusive as de telemarketing

Quantas ligações indesejadas realizadas por empresas você recebe diariamente? As operações ativas fazem parte das estratégias de relacionamento das marcas, mas, sem um controle efetivo, passaram a representar uma importunação para o consumidor. O cenário traz custos invisíveis que, muitas vezes, não são percebidos ou evitados pelas empresas.

O Brasil lidera o ranking de ligações spam, sendo registradas 32,9 por usuário mensalmente. Outros dados, também da Anatel, mostram que, por semana, são realizadas 2,4 bilhões de chamadas curtas no País. Todas essas operações ativas, além de não serem assertivas, representam uma série de custos para as empresas: experiência ruim do cliente, prejuízos financeiros e de imagem.

“A enorme quantidade de chamadas abusivas e indesejadas leva a uma extrema desvalorização do serviço de voz, o que se traduz em prejuízos aos contratantes das empresas de telesserviços (que deixam de captar novos clientes), às empresas de telemarketing (que não tem suas ligações atendidas), às empresas de telecomunicações (que tem suas redes congestionadas pelas chamadas abusivas) e aos consumidores, que são constantemente incomodados por chamadas recorrentes”, alerta Cristiana Camarate, superintendente de Relações com Consumidores da Agência Nacional de Telecomunicações.

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Para colocar um ponto final à essa relação perde-perde, é necessária uma mudança cultural, que, na visão da especialista, pode manter o canal de comunicação por voz vivo e benéfico para o relacionamento das empresas com seus clientes. Nesse sentido, a Anatel tem colocado em prática uma série de ações que obrigam às empresas a repensar as estratégias de operações ativas.

Entre elas está a cobrança de chamadas atendidas desde o primeiro segundo em busca de evitar as robocalls – ligações realizadas por robôs que não resultam em um diálogo efetivo. Outras iniciativas já foram ou estão sendo implementadas. No ano passado, o presidente da Anatel, Carlos Baiggori, afirmou que, para alcançar um resultado efetivo, há muito o que fazer. “Não existe uma bala de prata. Mas o Brasil está indo bem nessa direção e um dia pode se tornar referência para outros países.”

Um novo rumo para as operações ativas

Muito mais do que se adequar às novas regras da Anatel, as empresas precisam repensar as estratégias de operações ativas com foco na experiência do cliente. Nesse sentido, o uso de tecnologias combinado à orientação por dados pode ajudar a identificar o cliente que tem interesse em atender uma ligação, o momento correto para realizar o contato ou até o approach que irá gerar valor para a interação.

“As empresas de telesserviços têm se preocupado em cumprir metas fixadas pelos contratantes. Porém, não percebem que, ao ligar diversas vezes para um consumidor sem conseguir, efetivamente, conectá-lo com um atendente, está diminuindo a probabilidade de novas ligações serem atendidas no longo prazo. O mesmo acontece com as ligações realizadas de diversos números para um consumidor, tentando fazer com que ele atenda esperando tratar-se da ligação de um conhecido”, explica Cristiana Camarate.

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A indicação é que as empresas conversem com suas prestadoras de serviços e avaliem novos processos e tecnologias que podem ser implementados. O monitoramento correto das operações ativas também é outro ponto de atenção. Nesse sentido, alguns indicadores podem ser utilizados, segundo a Zendesk:

  • Tempo Médio Operacional (TMO): Identifica quanto tempo um agente demora para ficar disponível de uma chamada para outra. São contabilizados os períodos de interação com o cliente e de pós-atendimento. Quantas mais curtas as interações, menos efetivas estão sendo as ligações.
  • Taxa de chamadas atendidas: Compara quantas ligações foram realizadas e quantas foram atendidas pelo consumidor. Se houver muita discrepância, há algo errado na estratégia de contato.
  • Taxa de conversão: Calcula quantos contatos resultaram em conversões, ou seja, atingiram o objetivo previamente estabelecido.
  • Best Time to Call (BTC): Analisa a quantidade de chamadas atendidas em cada período do dia para identificar o melhor horário de contatar o cliente.


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