O que é mais vantajoso: vender uma maior quantidade de produto ou fidelizar os clientes? Esse é um dos famosos dilemas do varejo, que passa, no pós-pandemia, por uma intensa transformação dos costumes de seus consumidores. Na era do customer experience, a jornada vale muito e, por vezes, pode ser mais vantajosa do que o próprio produto ou serviço comercializado.
O assunto conduziu o painel “O dilema do varejo: vender mais ou reter mais?” do CONAREC 2021, que contou com a presença de Fatima Merlin, fundadora e CEO do Connect Shopper; Ari Gorenstein, Co-Founder e Co-CEO do Evino; Michel Rocha, head de Growth da Amaro e Mário Meirelles, diretor de Negócios Digitais do Iguatemi Empresa de Shopping Centers.
Fátima: “O varejo gasta em média cinco vezes mais para vender do que para reter. E já sabemos que a venda mudou, os indicadores da nova era mudaram e é preciso trabalhar com mais cautela, pensar nisso não como uma dualidade, mas como um trabalho em conjunto”, argumenta Merlin.
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Uma estratégia que vai além de uma escolha
Mais do que imaginar um dilema, é necessário pensar na aquisição e retenção como coisas a trabalhar em conjunto e não por meio de uma escolha na qual um dos lados é claramente descartado. Ambas as etapas são muito importantes ao varejo e precisam ser englobadas, sempre com base no tipo de cliente.
“A Amaro fez o caminho oposto ao natural, pensou primeiro no digital, depois no físico. Nós investimos muito na omnicanalidade, especialmente na questão da conveniência. Mais que o cliente só físico, o cliente híbrido tem uma frequência muito maior, então pensamos muito na experiência de cada tipo de consumidor que frequenta a nossa marca”, explica Rocha.
Ele argumenta, ainda, que antes de desenvolver uma estratégia e priorizar a venda ou a retenção, é preciso reconhecer o tipo de consumidor que consome a sua marca. “São dois públicos diferentes: há um que não conhece a sua marca, mas também tem um dentro de casa que está sedento por uma nova experiência. Com certeza dá para fazer ambas as coisas — conquistar e fidelizar —, ou seja, é uma mistura, assim como o digital e o físico”, complementa o executivo.
Para Meirelles é justamente o fato de escolher apenas uma das estratégias o grande erro do varejo, especialmente para as estratégias do pós-pandemia. No Iguatemi, ele explica, isso ficou ainda mais evidente, posto que há vários tipos de clientes. “Não é uma escolha de Sofia. Nós temos dois momentos diferentes: os shoppings têm uma geografia limitada e com décadas, ali temos retenção. Temos programas de fidelidade. Já o digital é um e-commerce, onde claramente se trabalha com novos clientes, é um crescimento muitíssimo maior e, dentro desse atendimento digital, dá para brincar mais com canal de tráfego, ali você conquista clientes com mais concorrência e vende muito”, argumenta o executivo.
Ele destaca, ainda, que essa personalização é o verdadeiro cerne da questão. “O grande desafio é analisar o cliente único, mesmo se ele já conhece a marca no físico. É uma grande dificuldade que estamos enfrentando, mas não é um dilema, é algo a ser trabalhado em dobro”, completa.
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A importância da fidelização e aquisição a médio e longo prazo para o customer experience
No caso da Evino, a retenção é uma das grandes preocupações, o que prova que cada tipo de negócio também tem seu dilema respondido de uma forma diferente. “Pensamos muitíssimo na retenção, porque o nosso modelo de negócio já é pensado nessa centralidade do cliente, queremos assegurar que ele siga engajando com a marca, com o produto. O crescimento só se dá se você tiver uma boa recorrência, caso não, é um balde furado. O primeiro foco é sempre retenção, depois pensar em aquisição e aí sim usar ambas as coisas”, explica Gorenstein.
Ele destaca, ainda, que é preciso pensar de forma cautelosa no tipo de negócio para então desenvolver uma estratégia de longo prazo. E que a prioridade de decidir o que vem a longo e a curto período também varia de empresa para empresa. “É preciso assegurar que, para o seu negócio, a ferramenta de engajamento funcione, assim como a métrica. O desafio, depois disso, é saber se você está lendo as métricas da maneira correta. No fim, é pensar curto, médio e longo prazo, mas dar uma atenção diferenciada ao longo, porque é ele que retem e mantem as empresas. Para reter, e omnicanal. É preciso entender, por meio do canal, qual é o tipo de cliente, como retê-lo e entender sua individualidade”, completa.
Muitas empresas tomam essa escolha baseada na parte financeira. Afinal, o investimento é um pouco muito importante de toda estratégia. Mas se pautar apenas pelo dinheiro envolvido também é uma decisão a ser revista.
“Custa mais ter a aquisição de novos clientes, mas o que vale mais a pena depende do momento da empresa. E-mails de conteúdo sempre dão ótimos resultados para a gente. É aquela questão do conteúdo relevante, explicar o produto e nem mesmo inserir o preço dele, é de fato convencê-lo por meio do conteúdo — e isso tem poder de reter. Trazer algo com valor é algo que vai muito bem. No fim, o conselho é sempre o mesmo: entenda o seu negócio e seu cliente antes de tomar qualquer decisão”, conclui Meirelles.
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