Em 2018, 50% das empresas que mais crescem no mundo “empregarão” mais máquinas inteligentes do que pessoas. Embora as ferramentas de IA tenham sido uma vez “boas para se ter”, com acessibilidade aprimorada, a IA não é mais uma vantagem competitiva real, mas sim uma necessidade comercial em todos os setores. Líderes com ansiedade para recuperar a vantagem competitiva, uma vez oferecidos pela IA, devem adotar uma transformação digital e usar essas ferramentas para gerar soluções criativas de negócios e construir equipes criativas.

No painel: “O que é criatividade”, no Cannes Lions, Alicia Hatch, CMO da Deloitte Digital e Anthony Reeves, Global Chief Creative Officer da Amazon, falaram sobre como evitar tornar-se cético com as soluções da IA ??e, em vez disso, usá-las para transformar seus negócios, inspirar o pensamento criativo, obter percepções significativas do consumidor e, finalmente, impulsionar o desempenho dos negócios.

Como usamos dados para mudar os formatos de nossa comunicação? Essa foi a provocação de Anthony Reeves no início do painel. Qual seria então a diferença entre a criatividade instintiva humana é aquela direcionada por uma Inteligência Artificial?

A comunicação da Amazon é em larga medida desenvolvida a partir do uso da IA. Para Alicia Hitch, é difícil entender como Inteligências Artificiais realmente podem desenvolver mensagens criativas. À parte trazerem resultados, Reeves comenta que o processo é menos estruturado do que parece, menos linear, porque as IAs são ótimas para trabalhar com padrões e conexões e conseguem identificar rapidamente o que realmente é importante para a audiência.

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O foco do trabalho de Reeves é interpretar o comportamento das pessoas e então aplicar soluções que possam responder a esse comportamento de modo aderente. Não por acaso, um capítulo de Harry Potter gerado por uma IA fez mais sucesso na internet do que aqueles criados pela autora da obra. Alicia exibiu diversas provocações e projeções de IA s trabalhando e produzindo trabalhos criativos na música, na literatura, em histórias e obtendo engajamento maior que similares humanos. Estaremos próximos da época em que nossa maneira de se expressar será ocupada pelo trabalho das IAs?

Um momento particularmente sensível da conversa baseou-se na afirmação do executivo da Amazon sobre a verdade dos briefings. Ele afirma que conteúdos desenvolvidos a partir de fatos verdadeiros criam automaticamente maior engajamento emocional.

E a combinação de criatividade humana inata e IAs pode trazer soluções melhores? Um briefing oferecido à uma IA leva em conta a intenção do cliente e não uma mensagem-chave. Ele não se baseia em intuição, mas nos padrões de interesse das pessoas. Ele destila toda a informação inútil do processo e trabalha com o essencial. Por isso, as mensagens criadas pelas IAs tendem a ser mais diretas e objetivas.

Nesse sentido, como seu negócio pode evitar se tornar complacente com as soluções de inteligência artificial e, ao invés disso, usá-las para inspirar o pensamento criativo, derivar insights significativos aos consumidores, forçar os humanos a se tornarem ativos criativos mais valiosos do que as máquinas e, em última análise, gerar resultados de negócios?

Considere 4 princípios essenciais

• A Inteligência Artificial elimina uma porção significativa do ceticismo, aquilo que é negativo no processo de criação, pois pondera somente o que é relevante para as pessoas;
• Além disso, ela incrementa o storytelling oferecendo mais ideias, com maior diversidade e amplitude;
• Acelera a produção dos conceitos;
• E, finalmente, a IA incrementa a subjetividade.

Ao isolar o ceticismo, a IA coloca a criatividade para trabalhar de forma mais confiável, retirando o cinismo e os vieses do processo de desenvolvimento. Logo, a combinação com a criatividade humana tende a ser tremendamente qualificada, com ganhos notáveis para as marcas. Briefings feitos por IAs, por outro lado, incrementam a diversidade e o número de ideias geradas em 57% pelo menos. Todos esses dados são gerados pelas experiências realizadas pela Amazon em seus processos criativos.

Contratar uma agência de publicidade em breve não será uma escolha baseada apenas na qualidade dos criativos, mas também no poder analítico e e também criativo das IAs disponíveis. A nova face da criatividade junta cérebros humanos e digitais para produzir mensagens que simplesmente falem com as pessoas exatamente o que elas querem ouvir. Será o fim dos famosos 50% do budget que se gasta com propaganda inútil?