Nos últimos anos, a relação entre marcas e criadores de conteúdo está cada vez mais necessária, principalmente diante de um mundo totalmente conectado, que faz com que as duas partes se unam como parceiras de negócios, focadas em ampliar resultados. Esse foi um dos tópicos abordados na palestra “How to Elevate a Creator Business to the Next Level?“, que assisti presencialmente no Festival Cannes Lions de Criatividade 2024, evento que aconteceu na França.
O painel foi apresentado por cinco creators, sendo eles: Kahlil Greene, Madi Monroe, John Allen, Avani Gregg e Mckenzi Brooke. A conversa começou com uma pergunta sobre como conseguiram se destacar na multidão que é a internet. Kahlil Greene, que é historiador da GenZ e engajado em pautas sociais desse nicho nos Estados Unidos, respondeu que considera a pesquisa como a melhor forma para se destacar, pois crê que fontes seguras lhe passam maior credibilidade.
O fato é que, por mais que tenhamos hoje no Brasil uma quantidade de criadores de conteúdo maior que a de advogados, não são todos que vivem da criação de conteúdo como fonte de renda principal ou também como profissão. O processo de se entender como empresa, e adotar estratégias de negócios para diversificação de receitas, se conecta totalmente com a fala de Kahlil.
E por que isso acontece? O ato de influenciar está conectado à necessidade de reforço de autoridade, através de pesquisas que tenham o compromisso com a verdade para a audiência de seguidores, de modo a confiarem e acreditarem no que está sendo dito. Caso contrário, nunca será possível ter uma base fiel e a construção de uma comunidade engajada não irá acontecer.
Inclusive, “comunidade” foi um tópico bastante citado e que é muito valorizado pela Geração Z, indivíduos de 13 a 27 anos, pois são grupos de pessoas que compartilham interesses em comum e fazem com que essa geração se sinta pertencente a algo. Na palestra, o canal de transmissão, ferramenta do Instagram, recebeu elogios, pois é outra forma de criar uma pequena comunidade apenas com verdadeiros fãs.
E isso vai além de interação direta, como através de áudios, imagens em tempo real, e conteúdos que vão gerar uma conexão muito mais próxima e verdadeira. Há quem usa, inclusive, os canais da Meta, incluindo comunidades de WhatsApp, como meio para testar a adesão de público quanto às vendas, disponibilizando os links de produtos, e usando como estratégia de monetização através do marketing de afiliados.
No entanto, você pode estar se perguntando: o que fazer depois de conseguir ter essas comunidades? Acredito que o segredo do sucesso está principalmente na consistência, pois tudo é muito efêmero nas redes sociais. Em um dia você está no topo, fazendo sucesso e no outro pode estar lá embaixo, sem engajamento. E em alguns casos, pode estar até pior do que isso: cancelado.
Também tem o fato de que temos dependência das redes. Gosto de uma frase da Rafa Lotto, sócia e head da YOUPIX, que diz o seguinte: “criar conteúdo em plataforma é o mesmo que construir em terreno alugado”. Ou se quisermos ir para um lugar mais GenZ, é reformar apartamento alugado, como fez a Dora Figueiredo. O ponto é que estamos refém da lógica algorítmica, que pode se alterar e prejudicar os negócios.
Os criadores de conteúdo da GenZ têm o hábito de fazerem mil coisas ao mesmo tempo, o que não é o cenário ideal, mas sabemos que não são todos que conseguem contratar pessoas ou terceirizar tarefas. Vejo que os creators começam a terceirizar primeiramente o serviço de comercial, já que passam a ter demandas de publicidade ou parceria com marcas, e por não terem essa vivência com o lado administrativo e corporativo do mercado, precisam de ajuda de agências.
Vale lembrar que para muitos creators da GenZ, ser criador de conteúdo é justamente o primeiro emprego. Por isso que edição de vídeo, captação, roteiro, contabilidade, consultorias, e tantas outras demandas de empresas de creators, não acontecem tão rápido. Entra então outro ponto relevante que é a saúde mental, pois em meio a todas essas demandas, falta ainda a separação do que é lazer e do que é trabalho, uma vez que consumir conteúdo e estar nas redes sociais pode ser os dois ao mesmo tempo, e gerar essa sobrecarga afetará os resultados.
Além de todos esses pontos, é importante saber construir uma boa relação com as marcas. Os creators relataram no painel que ultimamente muitas marcas optam por pagar com produtos e não com dinheiro, e que isso representa um problema, já que as pessoas precisam do dinheiro para pagar as contas. É claro que existem alguns acordos de patrocínios que podem valer a pena, mas tudo precisa ser avaliado e conversado no momento da contratação, e ficou evidente que não é um problema só do Brasil, e que mesmo na Europa ou nos EUA, acontece com frequência.
Aliado a isso, a prática de trabalhar apenas em relações “orgânicas”, ou seja, sem a prestação de serviços somada à uma contrapartida financeira, acaba precarizando o trabalho de uma classe toda. No Brasil, ainda não temos regulamentação clara e estabelecida, como por exemplo, o processo de precificação de talentos e valores. Há centenas de aspectos intangíveis e que dificultam a uniformização do mercado.
Diante desta realidade, os criadores de conteúdos de forma geral precisam ser os mais criativos possíveis, para entender os seus negócios por completo e saber o que podem oferecer às marcas, cobrando preços justos, que permitam crescimento e saudabilidade, como qualquer empresa, que no fim, precisa de lucro. No começo, é normal o criador aceitar um valor mais baixo ou um produto de graça, mas também é preciso criar legitimidade, pois a creator economy se sustenta na influência.
Essa situação deixa claro que as marcas precisam adotar a postura de valorização do trabalho dos criadores de conteúdo, pois é fato que os creators impactam no resultado do negócio. Não basta só a construção de comunidade ou autoridade, mas queremos ver creators movendo ponteiros de indicadores internos e fazendo as companhias alcançarem mais market share, como também moverem preferência ou lembrança de marca. Oferecer liberdade criativa e escuta ativa é só o começo para que a relação entre marcas e criadores de conteúdo seja cada vez mais estratégica e de impacto.
Luiz Menezes é fundador da Trope, uma consultoria de geração Z que ajuda marcas a rejuvenescerem suas estratégias de negócio. Aos 24 anos, Luiz é nativo digital, creator, apresentador, empresário e empreendedor.
