A influência acabou? Já tem um tempo que as empresas reduziram seus investimentos no marketing de influência, que utiliza influenciadores e criadores de conteúdo em redes sociais para divulgar e promover a venda de seus produtos. Além disso, o recente caso da prisão de Deolane Bezerra – em operação que investiga um esquema de lavagem de dinheiro de jogos ilegais em Pernambuco – gerou o questionamento se o impacto desses influenciadores é, de fato, positivo sobre os consumidores e usuários.
Mas acontece que os influenciadores seguem muito presentes na vida das pessoas nas redes. Segundo pesquisa do Grupo Consumoteca, 71% da população brasileira segue influenciadores nas redes sociais, enquanto 45% se declaram fãs. Na roleta do follow, os influencers só perdem para amigos (64%) e familiares (59%) na ordem de prioridade.
“Mesmo a Geração Z, que vinha questionando esse tipo de compra, ou a classe A, que teoricamente teria mais capacidade de tomar decisão sozinha, apresenta uma onipresença da conexão dos influenciadores com o consumidor”, aponta Michel Alcoforado, antropólogo e sócio-diretor do Grupo Consumoteca.
No CONAREC 2024, o especialista apresentou o painel “Marketing de reverberação: a nova fronteira da influência e conexão” e mostrou que, na ressaca do marketing de influência, reina quem conseguir reverberar a marca com o público.
Essa tal de reverberação
Marketing de reverberação, conceito cunhado por Michel, traz uma nova proposta para o uso de influenciadores na propagação de um produto ou serviço. Segundo o antropólogo, por muito tempo as empresas usaram os criadores de conteúdo como “conceito + mídia”, ou seja, como formato e veículo da mensagem – como a publicidade é feita tradicionalmente. No entanto, isso levou à chamada ressaca do marketing de influência.
“A ressaca acontece por dois motivos: porque bebeu demais ou porque bebeu de forma errada. Mais do que nunca, os influenciadores serão importantes, e as empresas não lidaram com excesso de investimento, mas de maneira equivocada”.
Prova disso está no fato de que, segundo a pesquisa da Consumoteca, 78% dos consumidores já compraram algum produto por causa de um influenciador. Além disso, 55% afirmaram se sentirem mais confiantes ao se basearem em um influencer para tomar suas decisões de compra.
“Com os influenciadores, achamos que resolvemos o problema do ‘conceito + mídia’, mas é essa maneira de usar o influenciador que é o problema”, define Michel.
Aprendizado e visão de mundo
Segundo os consumidores brasileiros, seguir um influenciador nas redes sociais tem três principais objetivos:
- Aprender sobre algo novo (56%);
- Mudar a visão de mundo (44%);
- Comprar algum produto (36%).
“Ou seja, os influenciadores servem para vender produtos, mas só depois de ensinarem e mudarem a visão de mundo dos consumidores”, resume Michel Alcoforado. “O processo de compra se transformou. As pessoas não compram mais coisas para ver o processo de compra, mas para ter a possibilidade de se inventarem de maneira diferente a partir do que compraram”.
Segundo Michel, isso significa que os produtos devem, antes de mais nada, ter um valor de conversa – ou seja, o quanto as pessoas tem interesse em falar sobre aquele item. “Como as marcas entram nisso? A indústria e o consumidor entram de igual para igual nessa jogada, e isso enlouquece o seu CMO. Quando o produto chega para o cliente, ele o desconstrói e refaz ad infinitum”.
No CONAREC, ele deu o exemplo da Lacoste. A marca, amada pela periferia e pelos MCs, que frequentemente citam o apelido “Lalá” em suas composições, deixou de resistir seu apelo a esse público e até nomeou uma de suas lojas como “Lalá”, num convite claro de que os consumidores da periferia eram bem-vindos à marca.
Outro exemplo é o protetor labial da Carmed em parceria com a Fini, que deu uma nova cara para uma tendência das décadas de 1990 e 2000 com um novo produto que gerou conversas sobre a falta do item nas farmácias, novos sabores e, claro, parceria com influenciadores, como Maysa e Larissa Manoela.
“O produto só vai existir se for capaz de gerar conversa”, explica Michel. “Um produto pode ser facilmente copiável. O que define é a roda de conversa na qual está inserido, e isso só é possível devido ao marketing de reverberação”.
