O contexto, muitas vezes subestimado, é uma força invisível que orienta as escolhas dos consumidores. Aspectos como a hora do dia, o propósito da compra e a companhia durante a escolha são elementos poderosos que afetam nossas decisões. De fato, o contexto muitas vezes supera a demografia e as atitudes quando se trata de influenciar nossas decisões de compra.
No mundo em constante mudança, as marcas que abraçam o contexto podem ganhar uma vantagem competitiva e fornecer experiências mais personalizadas aos seus clientes. O contexto é uma parte intrínseca do nosso dia a dia, influenciando desde o que escolhemos para o jantar até o veículo que dirigimos. Reconhecer o poder do contexto é fundamental para aprimorar a relação entre marcas e consumidores.
Restaurantes, bebidas e lanches
Em categorias nas quais o consumo é frequente e os custos moderados, o contexto desempenha um papel ainda mais central. Consideremos o exemplo de restaurantes. Mesmo que um consumidor seja atraído pela imagem de um restaurante específico, o local da escolha é amplamente influenciado por quem ele está acompanhando, a hora do dia e a ocasião.
O contexto também impacta diretamente a disposição do consumidor em pagar mais ou menos por um produto. E este fator influencia até as categorias de custo mais elevado, como automóveis. A escolha de um veículo, frequentemente associada à personalidade, pode ser influenciada pelo contexto. Depende, por exemplo, se é o primeiro carro da pessoa ou da finalidade de uso. Tudo isso pode interferir na decisão de compra.
Marcas em sintonia com o contexto
Para as marcas, a compreensão do contexto é fundamental. Os profissionais de marketing devem alinhar o discurso com a realidade das decisão de compra e de consumo. Não se pode presumir que uma única abordagem servirá para todas as necessidades emocionais dos consumidores, mesmo para os clientes mais fiéis. De acordo com Renata Ferraz, Diretora de Insights Estratégicos na Mondelēz, os consumidores buscam novidades e conveniência. “Eles estão dispostos a pagar um pouco mais por produtos em embalagens menores, por exemplo, pois o contexto da compra é diferente. Isso reflete um aumento na racionalização do comportamento do comprador, onde eles utilizam diversos canais de compra para atender às diferentes necessidades e objetivos”, destaca.
As marcas têm a oportunidade de cativar mais consumidores ao considerar o contexto em que seus produtos são comprados e consumidos. Isso envolve desenvolver estratégias de produtos, preços e posicionamento que considerem o momento, o local e as companhias envolvidas. Entender a complexa combinação de fatores que moldam as necessidades e escolhas dos consumidores em mercados específicos pode ser a chave para impulsionar o crescimento, especialmente em períodos desafiadores.
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Contexto macro e micro
O contexto pode ser desmembrado em dois componentes: o macro e o micro. O contexto macro envolve valores sociais, culturais, normas e questões predominantes na sociedade. Por outro lado, o contexto micro refere-se às situações específicas nas quais as pessoas fazem escolhas de marcas. Isso inclui suas necessidades imediatas, objetivos e desafios que a marca deve resolver.
A Importância da compreensão do contexto
Compreender o contexto é fundamental para o sucesso de qualquer marca. O que é considerado importante tanto para as pessoas quanto para as marcas varia significativamente dependendo do contexto em que se encontram. Um olhar atento para esses contextos, sejam eles sociais ou situacionais, permite que os profissionais de marketing atendam às necessidades específicas de seus consumidores.
A dinâmica do contexto é uma parte intrínseca do processo de escolha da marca e influencia nossas decisões diariamente. É fundamental reconhecer que uma mesma marca pode ter percepções diferentes, dependendo do momento em que é escolhida. Compreender como os elementos sensoriais e contextuais influenciam as escolhas do consumidor oferece às marcas insights valiosos para aprimorar suas estratégias.
Contexto no mundo do setor bancário
Para ilustrar a importância do contexto, consideremos o setor bancário. Segundo a pesquisa da Ipsos Global Trends, mais de 50% das decisões de marca nesse setor eram influenciadas pelo contexto. Barreiras, como a mudança de um banco para outro, eram uma realidade em um determinado momento.
No entanto, esse cenário evoluiu com o tempo, à medida que o contexto financeiro se transformou. Facilitadores e incentivos oferecidos por concorrentes tornaram a migração mais suave e diminuíram a influência do contexto como uma barreira.
Contexto nas compras online
Com o crescimento das compras online, o comportamento do consumidor também está sendo moldado pelo contexto. Em ambientes virtuais, ele desempenha um papel essencial nas decisões de compra. Por exemplo, a hora do dia pode influenciar as preferências do comprador, assim como o propósito da compra e o ambiente em que a decisão é tomada.
Estratégias de marketing em tempo real podem envolver a personalização de ofertas com base no histórico de compras do consumidor ou até mesmo na navegação atual. Além disso, tecnologias como a realidade virtual e aumentada, estão sendo exploradas para criar experiências imersivas de compra online. Isso permite que os consumidores experimentem produtos virtualmente, adicionando um novo nível de contexto à decisão de compra.
Influência cultural e personalização
Um aspecto que surge quando discutimos o contexto nas decisões de compra é a influência cultural. A diversidade das culturas muda significativamente o modo como as pessoas percebem produtos e tomam decisões de compra. No mundo globalizado, compreender essas diferenças é fundamental para as marcas que buscam sucesso internacional.
A personalização é outra tendência que está ganhando força. O marketing de conteúdo personalizado significa criar conteúdo relevante e adaptado ao contexto do consumidor. Os profissionais de marketing estão se esforçando para fornecer informações e produtos conforme o momento e as necessidades específicas do comprador, em um esforço para tornar as interações mais significativas.
Escolha de marcas e o micro contexto
O contexto também desempenha um papel significativo na escolha de marcas, particularmente no micro contexto. Em diferentes situações, as percepções das marcas podem variar. Por exemplo, ao considerar entretenimento noturno, as marcas como Netflix e Prime Vídeo podem ser mais proeminentes quando se está sozinho ou com um parceiro. No entanto, quando se trata de entretenimento noturno em um contexto familiar, a Disney pode assumir a liderança. O YouTube, por outro lado, se destaca quando se realiza qualquer outra atividade.
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