Ao longo da vida e do cotidiano, consumidores assumem diversos papéis e responsabilidades. Eventualmente, tornam-se fãs de algumas marcas. Em outros momentos, decepcionam-se com uma ou outra experiência, repensando o relacionamento com determinadas empresas. Nesse processo, circulam entre canais on-line e off-line, indo a lojas, postando nas mídias sociais, falando ao telefone.
Esse parece um contexto simples, mas é ele que traz às marcas o desafio da presença: é preciso estar disponível e interessada nas necessidades dos consumidores, seja qual for o momento. Caso contrário, mais do que ser motivo de reclamação, é possível perder uma venda ou, pior, um cliente.
A perspectiva de que o relacionamento pode ser uma oportunidade estratégica, porém, ainda é uma novidade para muitas empresas. Mesmo sabendo que o consumidor passa por diferentes etapas do ciclo de relacionamento, esquece-se de que em cada um desses pontos de contato (touch points) existem oportunidades de conhecer melhor o perfil, de aumento da satisfação e, inclusive, de novos negócios.
Quem comenta sobre essa perspectiva é Márcio Araújo, COO da Uranet. A empresa segue esse caminho: entende que cada informação sobre o consumidor é essencial e, por isso, conta com o sistema IntergrALL, capaz de reunir todas as interlocuções, formando um cadastro único, independentemente do canal percorrido pelo cliente. “É preciso enxergar como os pontos de contatos se inter-relacionam para gerar insights de novas oportunidades de novos negócios e fidelização do cliente”, diz.
Contudo, nem sempre a empresa conta com muitas informações. Nesse caso, uma das soluções da Uranet foi a criação de um ambiente para captura e análise de dados dentro do portal de e-commerce das empresas-cliente para que o consumidor, uma vez que estiver no ambiente on-line, forneça suas informações. Com tais dados, a Uranet dá início à construção do histórico.
Paralelamente, ela desenvolve um método de venda único. Se, por acaso, durante a mesma visita ao e-commerce o cliente iniciar um processo de compra e não o finalizar, a Uranet fará uma ligação imediatamente, oferecendo um serviço ou produto alinhado com o perfil do cliente que foi construído no histórico. “Nós aproveitamos todos os dados possíveis do histórico de carrinhos abandonados e, inclusive, somos capazes de cruzá-los com experiências anteriores em nosso sistema ou na base das empresas-cliente”, explica.
“Por mais que as empresas façam muita mídia para levar os consumidores para o e-commerce, há um número menor de vendas fechadas por este canal do que de pessoas que navegaram pelo site e, por algum motivo, não compraram”, explica. Ou seja, as empresas investem em mídia on-line, percebem que isso gera navegação no site, mas muitas vendas não são finalizadas. “O grande erro das marcas é continuar perseguindo o cliente de forma insistente pelo digital”, afirma.
A ativação pelo meio digital demora muito e nem sempre funciona. Na maioria das vezes, quando ela é percebida pelo consumidor, a compra já foi feita em algum e-commerce concorrente. “Quando a empresa entra em contato quase imediatamente, garante que o cliente ainda esteja atento à oferta e pode esclarecer dúvidas que, porventura, motivaram o abandono da compra, aumentando em 55% a probabilidade de fechar a venda”, explica.
Segundo o executivo, a falta de foco nesses clientes potenciais é um problema que surge devido à falta de comunicação entre as áreas de marketing e de vendas. “É preciso que haja uma boa comunicação entre elas”, defende o COO. “Caso contrário, os leads gerados pela comunicação de marketing não serão assertivos e, por isso, não irão se converter em venda”, explica. “A área de vendas detém um conhecimento valioso sobre o cliente e deveria passar mais informações para o marketing”.
Um desdobramento fundamental desse contexto, que visa potencializar vendas, reside na estruturação e na análise de dados qualitativos, quando a interação acontece no âmbito da central de relacionamento, ou seja, quando a interação digital não é suficiente para realizar as transações. Para isso, soluções de speech analytics permitem que os diálogos sejam analisados e os insights sejam capturados e direcionados para produtos e ofertas.
Novas tecnologias funcionam como meio para incluir mais variáveis que permitam definir personas e mais possibilidades de segmentação em níveis inimagináveis. Nesse sentido, o IntergrALL, da Uranet, permite criar um universo de oportunidades no relacionamento entre empresas e clientes.
