As mudanças demográficas e o envelhecimento da população estão impactando a sociedade com cada vez mais intensidade. No mercado de Customer Experience (CX) os desafios das marcas para dialogar com as diferentes gerações interferem não apenas na forma como empresas criam suas ofertas, mas como trabalham internamente essas diferenças também.
Nesse cenário, além de tecnologia e algoritmos, pesquisas podem contribuir para entender os comportamentos dessas diferentes gerações de consumidores e como isso pode auxiliar empresas na melhoria de seus processos e estratégias de marca.
O Ipsos Talks trouxe alguns insights interessantes sobre o tema numa pesquisa apresentada por Marcos Calliari, CEO da Ipsos no Brasil. Moderado por Paula Sória, diretora de clientes na Ipsos, o evento contou com a participação de Célia Nishio, Diretora Global Marketing Intelligence na Natura e Maria Clara Fleury, Líder Latam de Comunicação e Marketing para o Consumidor do Google.
Inflação, confiança e as diferentes gerações
A pesquisa trouxe alguns destaques sobre como alguns temas estão influenciando nesse cenário de consumo e gerações. Um deles é a “vulnerabilidade” com a inflação. Dos 30 países analisados na pesquisa, a intensidade dessa preocupação é maior no Brasil, sobretudo com os boomers.
“Cicatrizes do passado podem ser um dos gatilhos para essa geração de consumidores ser impactada pela vulnerabilidade da inflação”, diz Marcos Calliari. Por outro lado, a nova geração de consumidores se demonstra extremamente preocupada com a desigualdade social. “Com os mais novos, Gen Z e Millenials, a desigualdade social é o que preocupa. A inflação ainda nem tanto”, destaca Calliari.
Já sobre o índice de confiança do consumidor, um dado que sempre chama a atenção em pesquisas, a Ipsos aponta que ele vem aumentando no Brasil – muito mais que em outros países. Segundo o estudo é uma percepção positiva para 58,6% dos pesquisados.
Demografia e outros aspectos sociais
A Ipsos também destaca que o caráter demográfico também é um dos grandes fatores para entendermos as gerações e seus comportamentos de consumo. Em linhas gerais, a pesquisa ressalta que há uma tendência de redução demográfica e diminuição da taxa de fecundidade no Brasil. Há também a expectativa de vida mais alta dos brasileiros, que cresce a cada dia; convivência intergeracional; lares compostos de uma pessoa (monohabitante); a maior urbanização, além do número expressivo de pets no país, são 50 milhões de animaizinhos de estimação, principalmente cães e gatos, nos lares brasileiros. Tudo isso coloca o Brasil como um mercado de consumo ainda mais plural e diversificado.
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Como as marcas enxergam e trabalham essas diferenças?
Um dado que também chama a atenção na pesquisa da Ipos é que as gerações mais novas cresceram com maior confiança nas instituições e nas empresas. Por esse lado, como é para as marcas trabalharem hoje a gestão do portfólio, inovação de produtos e serviços? Como elas estão se estruturando em um cenário de consumo mais diversificado e projetando avanços e recriando valor de marca?
Célia Nishio, da Natura, acredita que o importante é notar quais são os propósitos da marca nessa comunicação e relação geracional. “Além do olhar para os diferentes públicos de consumidores, dentro da Natura, por exemplo, temos cinco gerações diferentes trabalhando juntas. Isso faz com que tenhamos um olhar diversificado na percepção da marca e no desenvolvimento de produtos para trabalhar nosso portfólio contemplando todas essas gerações”, explica Célia.
Maria Clara Fleury, diz que no caso do Google, a empresa parte de um “olhar para todos”. “Pensamos sempre num produto simples e que todos irão utilizar no seu dia a dia, como uma escova de dente, por exemplo. Mas não deixamos de olhar para essas necessidades geracionais de cada público. Hoje entregamos no buscador Google muito mais resultado em imagens e voz, por exemplo”, revela.
Nesse ponto, Marcos Calliari, destaca a importância do ressignificado. “Este exemplo do Google é de como as empresas são impactadas geracionalmente. De como podem recriar usabilidades e trazer um novo significado para um produto ou serviço. É isso que o impacto geracional provoca numa marca. E isso requer um olhar atento e muito trabalho das empresas para seguirem relevantes para seus clientes”, destaca o CEO da Ipsos no Brasil.
“Adequação de produtos e agradar a todos é muito complexo hoje”, completa Célia Nishio. Ela ressalta que nesse caminho, a Natura utiliza ferramentas internas e estudos que auxiliam nesse processo. No entanto, Marcos Calliari alerta para o cuidado e a necessidade de conhecimentos mais profundos agora sobre comportamentos de consumo, que vão além de KPIs tradicionais e requerem um entendimento maior de dados intangíveis sobre as novas gerações para traduzi-los em ajustes para as marcas.
Capacitação e liderança
Nesse caminho sobre entendimento geracional para o consumo, Maria Clara Fleury, pontua que uma boa liderança é fundamental dentro das empresas e ela deve estar preparada para lidar com toda essa diversidade. “No Google temos esse cuidado de entender as particularidades e experiências desses grupos. E o olhar da liderança em estar constantemente conectada com essa diversidade do consumidor e também dentro de suas estruturas, para poder falar com todas essas pessoas, faz a diferença na estratégia do seu negócio”, frisa.
Tudo é “um olhar de aprendizado”, avalia Célio Nishio. “E isso vale para todos nós”, afirma. “Na Natura utilizamos, por exemplo, seções de letramento e de afinidades, além de outras atividades em grupos que trazem maior profundidade nessa discussão sobre como encaramos as diferentes gerações”, conclui.
Ao final da discussão, fica evidente o quão dinâmico está o mercado de consumo quando associado as diferentes gerações, aos seus hábitos de consumo, classes e localidades. Um desafio que se torna mais agudo na medida que não só o tempo avança, mas, a tecnologia nos apresenta novos caminhos e novas formas de nos relacionarmos e consumirmos.
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