O Brasil tem mudado a forma de consumir, de se relacionar com o dinheiro e com as marcas. Nesse cenário, compreender essas transformações deixou de ser apenas um exercício conceitual e passou a ser uma condição essencial para tomar decisões mais assertivas, com menos risco e maior impacto nos negócios.
Com esse objetivo, a Serasa Experian criou o Mosaic Insights. O estudo busca oferecer uma visão estratégica sobre o País em transformação.
“Vimos um Brasil que está desafiado e desafiando essa lógica do marketing mais tradicional. Se antes nos baseávamos em segmentar por idade, por renda declarada, a pergunta agora é: como conseguimos sustentar a compra e em que momento fazemos isso?”, comenta Giovana Giroto CMO e VP de Marketing Services da Serasa Experian.
Renda concentrada nas faixas mais baixas
Um dos primeiros retratos revelados pelo estudo é a distribuição de renda no País. Segundo os dados analisados, 43,5% dos brasileiros vivem com até um salário mínimo. O percentual evidencia grande parcela da população com poder de compra restrito.
Outros 27,6% recebem entre um e dois salários mínimos, enquanto 18,6% têm renda entre dois e cinco salários mínimos. As faixas superiores são significativamente menores: 6,8% ganham entre cinco e dez salários mínimos, e apenas 3,5% da população possui renda acima de dez salários mínimos.
Esse cenário mostra que a maior parte do consumo no Brasil acontece em um ambiente de orçamento limitado, no qual preço, acesso a crédito e previsibilidade financeira exercem forte influência sobre as decisões de compra.
Quase metade da população está inadimplente
A situação financeira da população também aparece nos indicadores de crédito. Em dezembro de 2025, 81,2 milhões de brasileiros estavam inadimplentes, o que representa 49,8% da população adulta.
A análise do score de crédito reforça esse quadro. 42,7% dos consumidores têm score baixo ou regular, sendo 8,5% classificados como baixo (0 a 300) e 34,1% como regular (301 a 500). Já 29,8% apresentam score considerado bom (501 a 700) e 27,5% atingem nível excelente (701 a 1000).
Esses números ajudam a explicar por que crédito, renegociação e organização financeira continuam sendo temas centrais na jornada do consumidor brasileiro.
O País se reorganiza em novos perfis
Além da renda e do crédito, o Mosaic Insights analisa o País a partir de clusters comportamentais que refletem estilo de vida, momento econômico e relação com o consumo.
Entre os grupos identificados, 19,6% da população está no cluster de autônomos e pequenos empreendedores, marcado por renda variável e múltiplas fontes de trabalho. Já 14,2% pertencem ao grupo de famílias jovens em ascensão, que buscam melhorar de vida, mas ainda lidam com limites financeiros claros.
Outros 9,3% são classificados como famílias estáveis e bancarizadas, enquanto 9,1% fazem parte do grupo de jovens profissionais conectados, que apresentam forte presença digital e alta experimentação de serviços.
Ao mesmo tempo, 25,5% da população se encontra em grupos de margem financeira restrita e maior exposição ao crédito defensivo. Enquanto apenas 22,3% integra clusters com maior estabilidade econômica. O dado reforça que a estabilidade financeira ainda é exceção no País.
Investimentos ainda são realidade de poucos
Outro aspecto analisado pelo estudo é a relação dos brasileiros com investimentos. Apesar da popularização de conteúdos sobre educação financeira, apenas cerca de 15% da população apresenta alta propensão a investir.
Entre os segmentos com maior inclinação para aplicações financeiras, a liderança está na elite econômica consolidada, com 87% de propensão a investir. Na sequência aparecem a classe média urbana estruturada (41%) e os empreendedores em crescimento (31%).
Já entre públicos de renda mais instável ou baixa, essa propensão diminui significativamente. Em alguns grupos, como consumidores em busca de estabilidade financeira, a taxa pode chegar a apenas 4%.
O estudo também mostra que a agenda de longo prazo ainda é limitada: apenas 9,6% da população apresenta alta propensão à previdência privada. Em contraste, 24,6% demonstram interesse em seguro saúde, indicando que a prioridade tende a ser a proteção imediata.
“Há uma pressão de custo de vida elevado, especialmente nos grandes centros. O orçamento aperta e a decisão fica cada vez mais tática, com uma migração para posições mais estáveis, mesmo sem alta renda. Ou seja, mesmo ainda fora do alta renda, parte da população troca o risco por previsibilidade, o que altera o perfil dominante aqui do consumo”, explica.
Longevidade não significa menos consumo
O envelhecimento da população brasileira também aparece como um fator relevante na transformação do mercado. O levantamento mostra que os consumidores com mais de 60 anos não formam um grupo homogêneo.
Em alguns segmentos, o consumo desse público é até superior à média nacional. Entre idosos de maior renda, os gastos são maiores em farmácia (+5,3%), produtos para casa (+4,4%), eletrônicos (+3,4%), supermercados (+3%) e lazer (+2,7%).
Os dados indicam que o consumo continua presente, mas com critérios diferentes. Conveniência, segurança e organização do tempo passam a ser fatores decisivos, e serviços como delivery são vistos menos como impulso e mais como solução prática. Em grupos com estabilidade financeira, o consumo chega a 45%.
“A maturidade não significa necessariamente consumir menos. Inclusive, parte desses 60+ está entre os consumidores mais relevantes do País”, frisa. “Eles consomem, inclusive, 72% a mais do que a média de população dos outros grupos, estando aqui entre os 28% que mais consomem no Brasil.”
Super-ricos são poucos, mas impactam o mercado
No topo da pirâmide econômica, o estudo revela um público pequeno em volume, mas extremamente relevante em impacto. Apenas 3,5% da população brasileira possui renda acima de dez salários mínimos, e menos de 1% ultrapassa a faixa de 20 salários mínimos.
Dentro desse grupo, 68% pertencem à elite econômica consolidada, enquanto 12% fazem parte da classe média alta urbana estruturada. Outros segmentos incluem empreendedores em crescimento (4%) e autônomos de alta renda (4%).
Um dado que chama atenção é o perfil etário desse público: um em cada quatro super-ricos tem até 39 anos, refletindo trajetórias profissionais aceleradas e o avanço do empreendedorismo.
Mesmo entre consumidores de alta renda, o digital não domina completamente o comportamento. 34% desse público apresenta baixo ou praticamente nenhum consumo digital, o que indica que muitas decisões de compra ainda acontecem fora do ambiente online.
Os números mostram que a experiência do consumidor ao longo da jornada de compra tem se tornado um fator decisivo para o sucesso das estratégias de marketing. Em um cenário de alta exposição a campanhas e anúncios, o excesso de comunicação pode gerar o efeito contrário ao esperado.
“A experiência, a jornada e a fidelização que precisam acontecer nesse percurso ajudam a entender que, talvez, um excesso de frequência em campanhas nesse formato possa gerar muito mais rejeição do que engajamento”, afirma Giovana. “A forma de mensuração também precisa estar mais sofisticada, porque nem sempre ela vai acontecer em um ambiente digital”, finaliza.
