A conectividade do mundo atual gerou uma nova e importante moeda: os dados. Tudo o que os consumidores fazem – o que compram, como compram, por que compram – pode ficar gravado e ser analisado, gerando ótimas possibilidades de negócios. Há, porém, a questão da privacidade: os consumidores sabem que seus dados estão disponíveis? Mais do que isso: eles querem seus dados disponíveis?
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Segundo estudo da dunnhumby, empresa de ciência do consumidor, sim. Em pesquisa com 946 consumidores brasileiros, 88% dos entrevistados disseram que compartilhariam seus dados pessoais e de consumo com empresas para receber descontos e ofertas exclusivas e 77% fariam o mesmo em troca de pontos em programas de fidelidade.
Há apenas três anos, em 2013, a Coleman Parkes havia determinado que 39% dos consumidores brasileiros trocariam dados por ofertas e 38% por recompensa em programas de fidelidade. Ou seja: aparentemente, os brasileiros estão mais confiantes nas novas tecnologias e nos benefícios que elas podem trazer, e menos preocupados com a questão da privacidade.
Programas de fidelidade
Ainda de acordo com a pesquisa da dunnhumby, 41% dos clientes de programas de fidelidade do varejo no Brasil comprariam em outro local, caso a empresa cancelassem o programa de fidelidade. A dunnhumby estima que 30% dos lares do Brasil participam de programas de fidelidade, enquanto em mercados maduros como o Reino Unido e os Estados Unidos, as taxas chegam a 90% de penetração dos lares.
Qualidade da personalização
Os números, no entanto, também revelam que as empresas precisam se preocupar com a maneira que usam os dados dos consumidores. No cenário mundial, conforme descrito pela Aimia em seu Global Loyalty Lens Report, em 2015, 80% dos 20.000 consumidores entrevistados afirmam ter interesse em ceder seus dados em troca de benefícios, mas apenas 8% sentem que as empresas providenciaram um bom retorno e somente 23% afirmaram terem recebido mensagens relevantes das empresas.
Para os especialistas da dunnhumby, esses dados merecem toda a atenção das empresas, especialmente as que pretendem se destacar por meio de suas estratégias de CRM. De acordo com a pesquisa feita pela empresa, o consumidor é consciente e sabe o valor dos seus dados. É preciso oferecer ofertas verdadeiramente relevantes e descontos efetivos. Não basta coletar informações, é necessário processá-las e analisá-las com atenção.
As ações devem ser muito bem planejadas e totalmente alinhadas às preferências do cliente, caso contrário gera-se mais ruído do que benefícios. Ofertas e comunicação personalizadas destacam-se nesse cenário. Segundo a pesquisa da dunnhumby, 69% também cederiam seus dados para receber informações e novidades sobre os produtos e serviços de que o cliente gosta e 65% se interessam por sugestões de produtos baseadas em seu gosto pessoal.
Gerações
A dunnhumby também descobriu que há certa uniformidade no comportamento das gerações Z, Y, X e Baby Boomer nesta área (vide tabela ao final do texto). Isso demonstra que estratégias que envolvem a coleta e o uso de dados do consumidor para a criação de ofertas personalizadas e programas de fidelidade não devem se restringir a faixas etárias, já que pessoas de todas as idades estão dispostas a participar. É preciso, no entanto, adequar as ações às peculiaridades de cada grupo.
