A experiência phygital chegou para propor uma reflexão sobre as experiências do consumidor no varejo físico e online. Afinal, com o digital e o físico tão mesclados à rotina contemporânea, os clientes podem se relacionar com as marcas tanto no ambiente presencial como nos e-commerces. Essa flexibilidade de experiência já não é algo novo, mas com a ascensão do número de compradores online e a popularização do metaverso, empresas passaram a se preocupar em compreender a dinâmica phygital, adaptando suas lojas físicas ao perfil dos novos consumidores.
Rodrigo Marinho, Regional Sales VP LATAM da Twilio, aponta os impactos do phygital no varejo e como usar esse conceito para otimizar os negócios.
Venda por apps: uma tendência a ser seguida
O relatório The Conversational Commerce Report, lançado pela Twilio, traz dados a respeito das mensagens conversacionais e revela: 77% dos consumidores desejam usar mensagens conversacionais para obter ajuda na seleção de um produto ou serviço; 58% usariam canais de mensagens para comprar um produto ou serviço se tivessem essa opção; 80% dos consumidores gostariam que as marcas oferecessem mensagens ao estilo conversational messaging; e 95% dos consumidores dizem que confiariam mais em uma marca se fosse mais fácil para eles iniciar uma conversa com ela.
A pesquisa foi elaborada pela Lawless Research, com 3.900 consumidores em 10 países, incluindo o Brasil. “Esses dados apontam claramente que as marcas precisam estar atentas a essa tenência, ou podem acabar se distanciando de um ponto de contato importantíssimo com seus clientes”, comenta o profissional.
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Pandemia foi a responsável pela aceleração de
experiências phygital
A pandemia de Covid-19 teve um papel importante no aumento da confiança do cliente para se aventurar nas compras online em diferentes sites e permitiu que ele se relacionasse com as marcas por meio de plataformas digitais.
“A necessidade de um contato mais próximo entre cliente marca, inclusive, fez com que houvesse um aumento na demanda de pessoas que pediam por um contato digital das marcas que ainda não o utilizavam, ou o faziam de forma muito pontual”, salienta Rodrigo Marinho. Para o especialista, há uma intensificação do relacionamento pelo meio digital, o que se desdobra da demanda pelo omnichannel, em que os clientes não buscam apenas um meio digital para contato e onde, por vezes, meio digital e físico se misturam em um atendimento de longo prazo.
Chat-commerce na experiência de compra exige cuidado
O atendimento conversacional pode trazer muitas vantagens ao lojista. Mas para que ele traga resultados efetivos, o Regional Sales VP LATAM da Twilio alerta para o cuidado com a forma como o cliente é atendido: “Se houver o senso de continuidade do relacionamento proporcionado por plataformas de engajamento do cliente, que se utilizam de plataformas de dados do cliente constantemente atualizadas, uma IA realmente responsiva ou um atendimento pessoal bem-preparado, com certeza fará toda a diferença. O consumidor vai se sentir motivado a comprar mais e a recomendar aquela marca pela experiência única proporcionada”.
Mesmo que os consumidores estejam abertos a mensagens ou conversas com varejistas, a experiência pode ser frustrante quando o atendimento conversacional apresenta unilateralidade ou atrasos excessivos. Para driblar situações como essas, Rodrigo Marinho recomenda: “Utilize plataformas de dados de clientes e plataformas de engajamento do cliente. Esse tipo de solução tecnológica não apenas fornece dados do cliente, como também enumera informações relevantes, aponta problemas e soluções de outras conversas, indica preferências, correlaciona dados com outras informações do mundo exterior, tudo de forma a proporcionar uma experiência envolvente e única, mesmo que em escala. Esse tipo de ferramenta proporciona agilidade, escalabilidade e que a conversa não seja unilateral, repetitiva e cansativa”.
Como garantir o melhor relacionamento
entre loja e consumidor?
Conhecer o cliente é o primeiro passo ao elaborar uma experiência phygital. “A proximidade e exclusividade só é possível quando se conhece seu cliente e quando esses dados são postos em uso de forma ativa. Um atendente de um mercado de bairro trata seus clientes bem porque conhece a todos eles, e não há um caminho diferente quando se fala em atendimento em grande escala. É preciso conhecer cada cliente. É claro que, para fazer isso em escala, é preciso contar com a ajuda da tecnologia”, comenta o especialista.
Outra alternativa é aproveitar os canais conversacionais para enviar mensagens aos clientes após o processo de compra. “O relacionamento não precisa terminar após o final da compra. Na verdade, ele precisa continuar a ser nutrido, mas é preciso respeitar certos tempos e limites, como ressalta Rodrigo Marinho: “Uma pessoa que acabou de comprar um tênis, por exemplo, não irá precisar de um novo par daquele mesmo tipo tão cedo. Por isso, ela não deve ser impactada por promoções e mensagens envolvendo o mesmo produto ou o mesmo tipo de produto por algum tempo”.
Para vencer esse obstáculo, o profissional sugere uma plataforma de engajamento bem desenvolvida pode coletar dados do ambiente e de outros dispositivos, como um smartwatch que capta a quantidade de passos do cliente, por exemplo, e obter a informação de quando, mais ou menos, a pessoa terá desgastado aquele calçado a ponto de precisar de um novo. “Claro que toda essa informação é cedida com consentimento do cliente. Essas informações permitem que se ofereça um novo tênis no momento adequado”.
Esse é um exemplo simples de um relacionamento mantido nos momentos adequados. Porém, até que chegue a hora de oferecer um novo tênis, nada impede a marca de oferecer outros itens, a depender do perfil do consumidor. Esse é todo o potencial de se usar uma plataforma de engajamento dentro de uma realidade phygital.
