Uma pergunta contínua que me fazem trata sobre: “como adaptar meu negócio às transformações da sociedade, às mudanças no perfil e comportamento do consumidor? E, mais, qual o papel do Gerenciamento por Categoria neste contexto?”.
Bem, sendo um processo, modelo de gestão, baseado em um profundo conhecimento de consumidores e shoppers, para a partir desta inteligência, atuar sobre cada P (produto certo, disponível, preço estratégico, promoções inteligentes e direcionadas, bem-sinalizado, comunicado e exposto corretamente) com o objetivo de facilitar o processo de escolha, compra e decisão. Entendemos que o GC é um “facilitador” destas adequações.
Me explico: uma vez que o GC considera em suas estratégias e táticas o consumidor e o shopper no centro, é um modelo de gestão que promove e facilita às adaptações necessárias frente às transformações da sociedade (acompanha as tendências, estuda e entende consumidores e shoppers, e traduz este conhecimento nas melhores práticas para atrair sua atenção, engajá-lo, convertê-lo e retê-lo).
E cada vez mais é crucial, incorporar de maneira ainda mais profunda e efetiva uma visão holística e integrada do consumidor e shopper considerando cada etapa da sua jornada de compra e consumo, adotando uma visão 360 e um pilar de geração de insights acionáveis, compreendendo, avaliando e controlando todos os canais (on e off).
Cito aqui alguns exemplos práticos:
Viemos acompanhando os temas sobre o envelhecimento da população, o aumento das famílias menores, a menor presença de filhos, moradias menores, que vêm gerando mudanças profundas no padrão de consumo e impactos significativos no varejo. Aqueles mais antenados com um processo de GC estruturado já estão a frente, adotando alguns dos aspectos que listo abaixo:
Produtos voltados para a terceira idade
- Saúde e bem-estar: o envelhecimento populacional aumenta a demanda por produtos e serviços relacionados à saúde, bem-estar e cuidados preventivos. Farmácias, seguros de saúde e dispositivos de monitoramento de saúde domiciliar se tornam cruciais;
- Mobilidade e acessibilidade: produtos que facilitem a mobilidade (como andadores e cadeiras de rodas) ou adaptem o ambiente (barras de segurança, pisos antiderrapantes) ganham relevância;
- Lazer e turismo: há uma demanda crescente por atividades de lazer e turismo adaptados ao público sênior, que procura experiências confortáveis e seguras;
- Mudança nos padrões alimentares: o envelhecimento leva a mudanças nos hábitos alimentares, com maior demanda por alimentos saudáveis e funcionais, porções menores e refeições prontas.
APLICAÇÕES PRÁTICAS: alguns varejistas, clientes nossos, a partir dos processos de gerenciamento por categoria, evidenciaram a oportunidade de criar o “cantinho sênior” integrando em um único lugar produtos para a melhor idade (suplementos, produtos de higiene e cuidado pessoal, produtos para dentição, aparelhos e acessórios específicos).
Moradias menores e mais funcionais com menor presença de filhos:
- Produtos compactos e multiuso: com a diminuição do espaço nas residências, produtos otimizados para pequenos espaços, como móveis modulares e eletrodomésticos compactos, são cada vez mais valorizados;
- Smart homes: a tecnologia para automação residencial ganha espaço, facilitando o conforto e a segurança de pessoas idosas que vivem sozinhas ou em espaços menores;
- Menos produtos infantis: a redução no número de filhos afeta o consumo de produtos voltados para crianças, como brinquedos, roupas infantis e produtos de alimentação e cuidado infantil.
APLICAÇÕES PRÁTICAS: revisão do mix e adequação dos espaços para a nova realidade. Um dos varejistas que atendemos reduziu o mix de fraldas descartáveis (deixando 2 marcas e os itens mais relevantes, como pomadas e itens de cuidado infantil, por exemplo), reorganizou o espaço considerando o “fair-share”– ou espaço justo – e, com isso, melhorou significativamente o nível de estoques. E por dar mais visibilidade e acessibilidade, melhorou seus resultados de vendas – vendeu mais e melhor. Por outro lado, conseguiu, melhorar seu espaço para produtos voltados a saúde, bem-estar e longevidade.
Sustentabilidade e praticidade:
- Minimalismo: famílias menores e espaços mais compactos incentivam um consumo mais consciente e minimalista, com foco em qualidade, durabilidade e produtos sustentáveis, reduzindo o excesso e o desperdício.
Essas mudanças vêm exigindo que as empresas adaptem suas ofertas para atender a uma população mais envelhecida, com menos crianças, priorizando conveniência, saúde, bem-estar e sustentabilidade. Você está preparado?
Fatima Merlin é fundadora e CEO da Connect Shopper, Conselheira, Board Advisor, Embaixadora da GS1 Brasil, Retail Thinker da Varejo180, Mentora e Palestrante. Mestre em comportamento do consumidor, MBA em Marketing, economista, especializada em varejo, pesquisa em marketing, gerenciamento por categoria e shopper atuando há mais de 30 anos na área.
