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O que faz um consumidor preferir uma marca em relação à outra? 

O que faz um consumidor preferir uma marca em relação à outra? 

O especialista em persuasão, Michael Barbera, mergulha na mente do consumidor e revela o poder das emoções na tomada de decisão. Acompanhe a cobertura do Experience Summit 2024 diretamente de Atenas, na Grécia.

Mais de 130 lideranças reunidas em Atenas, capital da Grécia, berço de uma das civilizações mais antigas e influentes do mundo, com o objetivo de escutar, aprender, trocar e pôr em prática experiências capazes de serem inesquecíveis pelo impacto emocional que exercem sobre o consumidor. Tornando-se, dessa forma, agentes de valor e de sucesso ao negócio. Como?

O primeiro dia do Consumidor Moderno Experience Summit 2024, sob a temática Liderança Transformadora, se propôs a percorrer as sete dimensões para que uma marca, produto ou serviço atinja o patamar do inesquecível. Nada melhor do que Atenas para tal imersão filosófica, distante do escritório e pulsante em experiência e conhecimento. “Vamos sair da toca, viver intensamente e fazer algo diferente”, celebrou Roberto Meir, CEO do Grupo Padrão, durante abertura do evento, que está em sua 12ª edição.

Apesar de haver fundamentos básicos, testados e observados por grandes marcas e especialistas, não há certezas neste mundo VUCA – sigla em inglês que define o contexto atual como volátil, incerto, complexo e ambíguo, segundo destacou Jacques Meir, diretor executivo de conhecimento do Grupo Padrão, ao convidar o psicólogo e especialista em persuasão, Michael Barbera, para subir ao palco e conduzir o workshop aos mais de cem participantes deste Experience Summit 2024, realizado na capital grega.

Dono de um inglês rápido, da Carolina do Norte (EUA), bom humor e de centenas de histórias de sucesso, Barbera evidenciou o mundo VUCA ao exemplificar por meio de uma série de testes e dinâmicas a complexidade da mente humana, que costuma tomar decisões baseadas em valores estritamente pessoais, circunstanciais e, muitas vezes, irracionais.

Como no exemplo de uma marca de xarope norte-americana, com credibilidade já estabelecida no mercado de saúde, mas famosa por ter um gosto ruim. Ao decidir escutar o cliente, depois de muitas reclamações relativas ao sabor de seu xarope, a companhia acabou mudando a composição a fim de deixá-lo mais aprazível. O resultado? Queda expressiva nas vendas. A empresa acabou não ponderando a crença coletiva de que remédio bom e que funciona é aquele que tem gosto “ruim”.

Este é um exemplo que foge à regra do “ouvir sempre o cliente”, e que demonstra a importância de aprofundar-se na psique de seus consumidores para, não só melhor atendê-los, mas também para construir melhor efetividade em relação às metas e aos resultados do negócio.

A explanação de Michael Barbera baseou-se nas sete dimensões para que uma marca estabeleça vínculos emocionais com seu consumidor e, portanto, construa uma relação de confiança.

Foto: Clicksuasion Labs.
Marcante:

Há muitas maneiras de se tornar marcante na relação com o cliente. Barbera trouxe diversos exemplos que ilustram a sensibilidade necessária e, muitas vezes de baixo custo, para tal. Desde repensar sua embalagem para que seja mais persuasiva; fazer intervenções bem-humoradas para que se crie memórias de alegria; ou modificar o design de um produto para gerar sensações de prazer durante o uso.

Experiencial:

A dimensão da experiência relaciona-se com os desejos dos consumidores, idealizações e simbologias, por exemplo quando uma loja de mobiliário transporta seus clientes para seu quintal dos sonhos, por meio de luz natural, som ambiente e texturas aconchegantes. “Os consumidores tomam decisões com base em quem são hoje e também em quem querem ser amanhã”, reforça Barbera.

Outra experiência relacionada ao sentir é quando adentramos ao supermercado e passamos pela entrada repleta de flores, o que nos remete de forma inconsciente ao frescor que um alimento precisa ter.

Transparência:

Para esta dimensão, partimos do princípio de que nenhum negócio é perfeito. “Todos têm falhas para serem abraçadas”, destaca o especialista elencando campanhas de marcas que abraçaram suas estranhezas, como no caso do xarope descrito acima, ou do enxaguante bucal Listerine em sua campanha “sintam o arder”.

Reciprocidade:

“Você entrega algo hoje, na esperança de receber em troca amanhã”, afirma Barbera. A lógica da reciprocidade acontece por meio de ações memoráveis, como um simples presente surpresa, podendo ser um gesto ou mimo, como um cookie quentinho ao se hospedar em um hotel ou as balinhas deixadas pelo garçom à mesa.

Utilidade:

Práticas de gamificação e bonificações são bons exemplos de utilidade, quando o benefício ao cliente acaba diluindo a noção de custo, a exemplo dos planos de milhagem, compensação de carbono, etc. É o valor agregado ao impacto emocional positivo.

Status Social:

Ao longo do workshop, Barbera propôs diversas enquetes baseadas em diferentes cenários, e as respostas da plateia mudavam de acordo com cada nova circunstância, e o status social foi uma delas. A probabilidade de você aceitar pagar mais caro por um vinho ao convidar alguém para jantar na sua casa é muito maior do que se for apenas para você. O balizador é “como a outra pessoa vai me perceber”, “quem eu quero parecer para o outro”.

Pontual:

Outra premissa para a relação de confiança entre marca e consumidor diz respeito ao tempo. Trata-se de saber adequar-se ao tempo do cliente. Quanto tempo o cliente tem para comprar determinado produto ou serviço impactará em sua decisão de compra, como a procura por passagens aéreas ou um show de sua banda favorita. Comunicar que há apenas dois ingressos restantes faz com que o preço vire objeto secundário da escolha. Barbera chama isso de “pressão pela escassez”.

O Consumidor Moderno Experience Summit é exemplo de experiências memoráveis e compromisso com o consumidor –, aquele que deve protagonizar suas decisões com consciência e ser o principal norteador das estratégias de negócios para uma sociedade em que os benefícios sejam de todas as pontas do consumo.

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