O problema do varejo não é mais tráfego, preço ou mesmo tecnologia. É exaustão cognitiva. Enquanto as classes médias sofrem para fechar as contas, o endividamento aumenta e as incertezas inquietam consumidores e executivos, a Inteligência Artificial vai devotando estratégias e ganhando espaço de maneiras inusitadas e imprevisíveis.
É nesse cenário que entra a grande virada silenciosa do varejo: a terceirização das decisões. Diante de um mundo caro, complexo e cansativo, o consumidor parece entregar a escolha para máquinas. Algoritmos, feeds, agentes, influenciadores, curadorias automáticas. Comprar virou um fluxo de software. Não se navega mais, não se descobre mais. Ou ao menos assim pensam boa parte das empresas, ansiosas por “automatizar” as escolhas humanas, tanto na hora da verdade da escolha quanto na oferta que será alvo do “consumidor programado”.
Jason Goldberg, o Retail Geek do Grupo Publicis Commerce, apaixonado por varejo, que mostrou isso de forma cristalina ao falar do “consumidor agêntico”. Plataformas como ChatGPT, Perplexity, Walmart, Amazon e TikTok já não disputam apenas cliques; disputam o direito de mediar a intenção. Os agentes não vendem produtos, dedicam-se a resolver tarefas. E, quando isso acontece, a marca deixa de ser uma relação direta e vira uma linha de código em um protocolo de decisão.
É aí que a economia da indiferença se instala. Quando tudo chega rápido, tudo é barato e tudo parece igual, nada cria vínculo. O consumidor compra, mas não se conecta. E o varejo ganha volume, mas perde alma. É a versão do aforismo do saudoso Neném Prancha, que diz que “se macumba ganhasse jogo, o campeonato baiano terminaria empatado” (destilem as contrações religiosas e culturais da frase, apenas a considerem um meme para ajudar na construção do raciocínio, ok?).
É por isso que o case da Barnes & Noble soa quase subversivo dentro da NRF. Enquanto o mundo acelera a compra, a livraria desacelera a experiência. Lojas diferentes entre si, arquitetura que muda de bairro para bairro, displays pensados para serem explorados, fotografados e comentados, eventos que transformam livros em encontros culturais. A venda dos encadernados de papel, conhecidos como livros, devolveram a densidade ao ato de escolher. Em um mundo governado por recomendações automáticas, a Barnes & Noble virou um espaço de resistência cognitiva: um lugar onde o cliente ainda é alguém, não um perfil.
O painel da Authentic Brands, também na NRF, amarra essa lógica com ainda mais força. Stefani Fleurant, VP de Marketing de estilo de vida da empresa (que reúne marcas como Reebok, Champion, Náutica e Brooks Brothers) foi direto ao ponto: no mundo dos agentes, quem não for cultura vira commodity. Porque os algoritmos aprendem com sinais. E hoje os sinais mais poderosos não vêm do preço, mas da relevância simbólica. Criadores, comunidades, estética, linguagem, pertencimento. Tudo isso virou dado. Cultura virou input de IA.
Foi ali que emergiram, quase como um playbook para marcas que querem continuar relevantes, três princípios fundamentais:
1. Marcas precisam operar como plataformas culturais, mais do que como linhas de produto.
Elas devem gerar narrativas, símbolos, colaborações e significados que existam fora da prateleira e do checkout. Quando uma marca só “vende”, ela desaparece no feed. Quando ela “significa”, ela persiste.
2. Comunidade é o novo canal de distribuição.
A atenção não nasce mais da mídia paga, mas de pessoas que carregam a marca como identidade. Quem não constrói comunidades vira refém de algoritmos. Quem constrói pertencimento vira sinal de relevância para eles.
3. Cultura precisa ser sistematizada, não improvisada.
Não basta fazer campanhas criativas. É preciso desenhar processos, times e dados que capturem conversas, tendências, criadores e movimentos sociais e traduzi-los continuamente em produto, conteúdo e experiência.
No fim das contas, a provocação que a NRF 2026 lança para o Brasil é dura: estamos construindo marcas que as pessoas reconhecem ou apenas catálogos que os agentes podem trocar sem dó? O consumidor brasileiro também está endividado, cansado e sensível a preço. Se a nossa resposta for apenas mais desconto, mais mídia e mais automação, os algoritmos vencerão e as marcas perderão.
No mundo do consumidor agêntico, só quem cria significado sobrevive. O resto vira uma recomendação genérica, substituível por qualquer outra que carregue o mesmo SKU.
