O que define uma marca icônica? Para James Vincent, que foi consultor de Steve Jobs, é aquela marca que permanece com a mesma essência ao longo do tempo.
Alguns exemplos que ele explica no painel são as próprias marcas que ele ajudou a construir: Apple, Airbnb e Snapchat. E o que estas marcas têm em comum? São três pontos que as unem: uma narrativa consistente, conexão com a cultura e confiança. A intenção é um ponto fundamental que a marca deve demonstrar.
Por exemplo, no caso da Apple, na questão relacionada à privacidade, ela se posicionou em comunicar claramente o que a empresa faria com os dados de seus consumidores – e isso criou um senso de confiança.
E a narrativa consistente da Apple sempre esteve na intenção de mudar como as pessoas pensam criativamente, e não na de mudar a indústria dos computadores. Ao longo da sua história de sucesso, James destaca 5 momentos-chave, que a essência desta narrativa percorre.
Momentos-chave da narrativa da marca
O primeiro momento foi o de definir o seu inimigo, em que a Apple manifesta que não são as pessoas que devem se adaptar ao computar, mas o contrário.
Na sequência, a marca decidiu levantar uma bandeira – que foi a de se posicionar como a empresa que está ao lado daqueles que têm coragem para mudar o mundo, que ousam sonhar aqueles sonhos mais loucos.
O terceiro momento foi o de apontar o sinal para o futuro, quando a Apple lança o iPod. O quarto momento foi o de consolidação da marca, mostrando que ela é melhor que as outras.
E o quinto, e último, focou em surpreender – quando a marca lança o iPhone, e a possibilidade de as pessoas customizarem os serviços (apps) que precisam para atender suas necessidades. A narrativa consistente, a partir da qual estes cinco momentos estratégicos da Apple está baseado é o Creative Thinking.
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Agora, quando pensamos em outro case, o do Airbnb, a intenção da narrativa principal da marca não se centrava em mudar o jeito que viajamos, mas sim em mudar o jeito como vivemos, através da viagem.
É sobre viver a vida local, e não apenas chegar em um novo destino. Por isso, a narrativa essencial do Airbnb é sobre Human Belonging.
E, finalmente, a intenção por trás da narrativa do Snapchat nunca foi sobre criar conteúdos efêmeros, de focar em coisas que não duram, mas sim em construir relações de amizade duradouras, através da autenticidade. Não é verdade que temos quinze mil amigos, mas sim 15 amigos. Assim, Authentic friendship é a narrativa que percorre a jornada da empresa. A ideia é que através da autenticidade do conteúdo compartilhado, você construa amizades reais.
Independentemente das frequentes mudanças a nossa volta, estas três marcas seguiram fiéis às suas ao longo do tempo. Esta é a base das marcas icônicas.
Mas, no caso da Web 3.0, ela ainda não tem uma boa história para contar. E, por isso, na Web 3.0 é preciso construir (ainda) mais confiança.
E, muito importante, criar a conexão entre o mundo digital e o físico, eliminando a fricção que existe entre estes dois cenários, porque vivemos em um mundo com um único universo de narrativa. Segundo Vincent, precisamos desenvolver um modelo que ofereça interação com este novo mundo, que a Web 3.0 abre. Para exemplificar, ele apresenta um modelo baseado em três etapas.
Como interagir no Web 3.0
Primeiramente é preciso que a marca seja um absorvedor de choque, que absorva a fricção. No caso da Apple, foi o iPod, que surgiu como solução para o problema que a indústria da música estava vivendo na época.
Em seguida, a marca tem que ser uma ponte, que conecte a divisão. A Apple fez isso com o iPhone, oferecendo a integração das apps em um mesmo lugar, conectando o mundo físico com o digital.
E, em terceiro lugar, a marca precisa oferecer um sistema que garanta um futuro melhor. No caso da Apple, isso aconteceu com a inauguração da própria App Store.
Por fim, James Vincent, destaca três boas ações para construir uma história única?
- Tenha uma intenção forte, que se transmita de forma clara.
- Tenha clara a sua narrativa-principal.
- Desenvolva a sua estratégia com base nesta narrativa, e não o contrário. Não se distraia ao longo do caminho. Consistência e foco são elementos-chave em um mundo de incerteza.
*Por Graziela Di Giorgi é CGO e diretora Brasil da SCOPEN.
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