Hoje, a relação entre consumidores e marcas passa por transformações que desafiam certezas antigas do mercado. Nesse cenário, mais do que reconhecer a qualidade de um produto, o público busca experiências coerentes, identificação e capacidade de resposta às suas necessidades. Assim, a confiança deixa de ser um atributo isolado e passa a envolver diferentes dimensões, desde a experiência individual até a percepção construída coletivamente nas redes sociais.
“A confiança é um tema particularmente difícil de falar, porque tem muitas camadas. Às vezes, quando falamos de confiança, do ponto de vista do consumidor, pode ter a ver com uma experiência, diretamente com o seu produto ou com alguma mudança na sociedade que impactou a confiança no seu setor, na sua marca”, comentou Rebeca de Moraes, co-fundadora e pesquisadora de Cultura e Comportamento de Consumidor do Birô Esquina, durante painel no CONAREC 2026.
Na Bayer, a observação de comportamentos espontâneos revelou oportunidades que não estavam previstas inicialmente pela companhia. O Bepantol, produto com 80 anos de existência, passou a ser utilizado por consumidoras brasileiras em combinação com óleo de rosa mosqueta.
A descoberta veio por meio de social listening e demonstrou como a confiança estabelecida ao longo do tempo pode estimular novos usos, inclusive antes de qualquer orientação da marca. A partir desse comportamento, a empresa desenvolveu estudos científicos com a pele da mulher brasileira, obteve aprovação da Anvisa e lançou o Bepantol Rosa Mosqueta.
“Ela confia tanto nesse produto ao ponto de dar novos usos para ele, e que nós não sabíamos. Minha parte, como médico, foi descobrir esse uso cultural, confiante, que a pessoa já estava passando no rosto dela. Então, imagina o nível de confiança”, relatou Augusto Vieira, líder médico de Consumer Healthcare e Dermatologia da Bayer Brasil e Bayer Latam.
Relacionamento como base da confiança
Para a NV Nativozza, a proximidade com o consumidor faz parte da própria construção da marca, que nasceu no ambiente digital e desenvolveu uma comunicação baseada na identificação com sua persona. A possibilidade de estabelecer uma relação mais próxima, semelhante à que as pessoas desenvolvem com alguém de seu convívio, tornou-se um diferencial diante de consumidores que esperam mais do que uma relação comercial.
“O grande diferencial desse consumidor novo, é que ele busca um relacionamento, ele busca quase como se a marca fosse uma pessoa próxima. A confiança vem exatamente de conseguir ter coerência com o que falamos e ter as repetições que constroem essa coerência em todos os canais e em todas as áreas. Temos que falar a mesma língua para entregar relacionamento”, frisou Daniele Mattar, diretora de Planejamento e Comercial da NV Nativozza.
No varejo farmacêutico, as mudanças de comportamento também exigem respostas rápidas. Priscila Braga, diretora de Digital da Pague Menos, destacou o impacto dos medicamentos GLP-1 sobre os hábitos de consumo e a dinâmica do setor. O custo elevado desses medicamentos levou a rede a desenvolver uma nova modalidade de pagamento digital para reduzir dificuldades na aprovação das compras, a transformação também alterou a composição da cesta dos consumidores.
“Naturalmente, houve uma mudança na cesta de compras do nosso cliente no varejo farmacêutico. Conforme as pessoas adotaram o GLP-1, elas precisavam de vitamina, dermocosmético e suplemento. Tudo isso gerou uma cadeia que, se não estivéssemos atentos ao comportamento do consumidor, iríamos deixar de atender da melhor maneira possível, e isso impacta na confiança”, afirmou Priscila.
Coerência em todos os pontos de contato
Se as redes sociais aceleraram a exposição das marcas ao julgamento dos consumidores, também ampliaram os riscos de rupturas na relação de confiança. Uma promessa não cumprida pode comprometer a percepção construída durante anos, especialmente quando existe diferença entre o discurso institucional e a experiência encontrada nas lojas, nos canais digitais ou no atendimento.
“Desde o planejamento de mix de produto, a marca tem que entregar o prometido, coerente com seu DNA. O que quebra a confiança é não entregar o que promete ou não ter um padrão em todos os pontos de contato. Temos que falar a mesma língua dessa promessa em todos os canais”, ressaltou Daniele Mattar.
Essa necessidade de consistência também envolve os canais que estão fora do controle direto das empresas. Na avaliação de Priscila, a construção da confiança depende da capacidade de reproduzir os valores da marca em uma jornada omnichannel. Uma experiência negativa pode gerar uma ruptura, mas a maneira como a organização responde ao problema também influencia a possibilidade de reconstruir essa relação.
“Temos que ter consistência e coerência, mas, no mundo de hoje, isso envolve múltiplos pontos de contato e é desafiador. Se por um lado adoramos quando temos uma campanha incrível, que viraliza, por outro a mesma coisa pode acontecer se cometermos um erro. É preciso dar a mesma atenção e ser tão cauteloso nos dois casos”, pontua. Priscila Braga.
Na Bayer, a transparência também aparece como elemento fundamental, especialmente porque a relação com medicamentos envolve expectativas relacionadas à saúde e ao tratamento.
“O legado de confiança passa muito por uma situação onde existe uma contraprova para você falar. É possível hoje, dentro de tecnologia, juntar uma ciência cada vez mais humana. Por isso, é interessante, no meio digital, ter pessoas que conversam pela marca para poder atingir o público e falar na linguagem que eles entendem e que querem ouvir”, aconselhou Augusto.
Tecnologia sem perder a dimensão humana
A Inteligência Artificial (IA) e as automações ampliam as possibilidades de personalização, mas também colocam em discussão os limites da experiência automatizada.
Augusto chamou atenção para a necessidade de evitar experiências automatizadas que afastem o consumidor. Em situações que envolvem saúde, a possibilidade de conversar com alguém que compreenda a necessidade apresentada continua sendo parte importante da relação com a marca.
“Até a IA tem que ter traços humanos e tem que ter um momento, pelo menos é a nossa cultura dentro da Bayer, que sim vai ser uma pessoa que vai te atender, te ouvir, te escutar e realmente procurar saber o que está acontecendo”, destacou.
Já Daniele defendeu que o relacionamento com o consumidor depende também das condições oferecidas aos funcionários, que precisam compreender e compartilhar os valores da empresa para reproduzir a experiência desejada. O cuidado com as pessoas, portanto, não pode ficar restrito ao público externo, mas deve atravessar a cultura organizacional, os treinamentos e as relações de trabalho.
“As pessoas falam que o cliente é o centro, mas, na verdade, o cliente tem que ser o propósito. Mas, primeiro, preciso trabalhar com o meu cliente interno, o meu time. Se eu quero dar acolhimento e ter um relacionamento verdadeiro, preciso ter pessoas que trabalham felizes. Se elas estiverem felizes, gostando e acreditando naquele propósito, vão da a mesma experiência ao consumidor”, defende Daniele.
Essa perspectiva também aparece na atuação da Pague Menos, que relaciona formação profissional e mobilidade social à construção de uma experiência de acolhimento. Segundo Priscila, 60% dos farmacêuticos da rede fizeram faculdade pela própria companhia.
“Dentro dessa cadeia de construção, de propósito, cuidamos desde o início. É por isso que conseguimos passar isso para o nosso cliente. É sobre a consistência na construção”, disse.
O desafio de construir confiança no longo prazo
Segundo Daniele, as gerações mudam e os desejos também. Por isso, a empresas devem estar atentas aos novos formatos de relacionamento com o consumidor.
“Hoje as pessoas não compram produtos, mas compram experiência, lifestyle, relacionamento e conexão. O ser humano nasceu para se relacionar, mas a forma de se relacionar vai evoluir e temos que acompanhar. Só é possível acompanhar o futuro estudando sobre ele e sobre comportamento de pessoas. Se eu sei como as pessoas vão se comportar, consigo me aproximar delas”, aconselhou.
No setor farmacêutico, esse cuidado envolve a hiperpersonalização, mas totalmente baseada em tecnologia, com o atendimento e a relação humana.
“Isso nunca vai se perder dentro dessa construção, e, naturalmente, a nossa capacidade de nos adaptarmos a todas as transformações que vão continuar acontecendo”, frisou Priscila.
Para Augusto, o desafio das marcas tradicionais é adaptar seu legado às transformações culturais sem perder a credibilidade construída historicamente. A Bayer, presente no Brasil há 130 anos, precisa conciliar reconhecimento e inovação, mas também garantir que sua trajetória siga relevante para as necessidades atuais.
“Uma das grandes dificuldades é ter uma capacidade de adaptação e não ser visto como algo antigo, que já não funciona ou que já não serve nesse novo momento. Então, hoje, como uma presença de multinacional, o desafio é trazer o novo que faça sentido”, finalizou.
