As marcas ativistas não são novas. Em 1791, a Companhia das Índias Ocidentais distribuiu alguns panfletos falando que o açúcar que a empresa trazia não tinha trabalho escravo. “Não é algo novo. Embora pareça supertendência, as marcas já fazem isso há tempos”, disse Francine Lemos, CEO da Cause, consultoria que apoia marcas e organizações a identificar e realizar a gestão de suas causas, durante o CONAREC.
Francine comentou que, normalmente, uma marca ativista nasce porque existe dentro da companhia um executivo que é um superativista. Só que para uma marca ser ativista, ela precisa ter seu propósito claro, para aí sim abraçar uma causa. “Senão fica um pouco frágil”, diz a consultora.
Startups e empresas da nova economia, muitas vezes, já nascem com um novo modelo de pensamento e estão conseguindo fazer coisas diferentes – sendo ativistas ou defendendo uma causa. Mas como fazer isso em uma grande empresa?
“Estamos vendo vários movimentos acontecendo, como a Occupy Wall Street, Primavera Árabe, Passe Livre. As pessoas querem se envolver, se engajar, e exigem postura diferenciada das empresas”
Ao mesmo tempo, estamos vendo hoje uma crise generalizada nas instituições de forma geral – das ONGs à polícia – passando pelas empresas. “Não é algo exclusivo de um setor específico, permeia todos, e as marcas começam a ser questionadas”, alerta Francine.
As perguntas que o consumidor faz hoje para as empresas são: Qual é a sua contribuição para o mundo? Como você atua em prol da sociedade?
“A empresa que atua com propósito claro e abraça uma causa se torna mais humana e se conecta mais verdadeiramente com seu consumidor”, comentou a consultora.
Francine mencionou ainda uma pesquisa da Ipsos que demonstra que 77% das pessoas esperam que as marcas contribuam mais com a sociedade. “É a expectativa de todas as faixas etárias, não só dos jovens.”
Está aí, portanto, uma oportunidade de as empresas agirem de forma diferente.
Francine elenca alguns pontos para uma grande empresa virar a chave:
1.Não precisa fazer sozinho
No atual contexto, extremamente complexo, só consegue atender o novo pilar, que leva em conta pessoas, planeta e lucro, a partir da articulação entre diferentes stakeholders. “Nenhuma empresa, governo ou ONG vai entender a resposta sozinha”, diz Francine.
2.Marcas podem amplificar a causa com seu poder de comunicação
Quando se fala de causa, muda-se a forma de se comunicar. Não é mais comunicar de um lado só. É engajar, articular todo mundo na conversa, e essa estratégia segue uma jornada de comunicação, que passa por diferentes papeis: Alheio > Informado > Consciente > Sensibilizado > Engajado > Agente de Transformação.
“A comunicação é específica para cada um desses públicos. Primeiro apresenta a causa para a pessoa ter informação e se sensibilizar, depois a empresa dá subsídios, meios para a pessoa se engajar a agir”, exemplifica a consultora.
“As marcas podem usar toda sua potência de marketing para comunicar sua causa”
Abaixo, três vídeos que mostram campanhas de causas feitas por empresas com ótima repercussão:
Carling Black Label
A marca de cerveja abraçou a causa da violência doméstica, porque detectou que os índices de violência eram maiores na volta do jogo de futebol, momento em que ela (a marca) patrocinava e fazia parte. O vídeo abaixo mostra a campanha, que se espalhou para cinco países.
“É possível conciliar awareness de marca com awareness de causa, só precisa pensar em formas criativas de fazer isso”
Unilever
A marca entendeu a importância de um banho para os sem-teto. Pesquisas apontaram que ele tem o potencial de restaurar a dignidade, até para procurar um emprego. Por isso lançou, nos Estados Unidos, a linha de itens de higiene Right to Shower. É um negócio social, porque, no primeiro ano, 100% do lucro é revertido para a causa, e a operacionalização é feita por ONGs locais parceiras. Além disso, a marca oferece instrumentos para o consumidor se engajar. Ele pode comprar o produto, doar dinheiro, ser voluntário e até criar seu próprio ponto de banho, colocando caminhão adaptado para o banho dos sem-teto, ou doar kits de banho nas comunidades locais.
“É um jeito inovador de trabalhar com causas. Vai além do compre um e doamos um. Dá para fazer outras ativações”
Sport Clube Recife
Por fim, Francine mencionou o caso do time de futebol, que engajou sua torcida na doação de órgãos.
“Se um time pequeno pode fazer uma campanha de causa, qualquer empresa pode”
