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Como medir e avaliar indicadores de CX?

Como medir e avaliar indicadores de CX?

Além das pesquisas, é preciso saber avaliar o que elas dizem e como transformar os dados em mudanças relevantes para a satisfação dos consumidores

Existem ferramentas que são utilizadas pelas empresas para medir a satisfação do consumidor, e o Net Promoter Score (NPS) está entre elas. Com a experiência do cliente (CX) como pilar fundamental para o sucesso das organizações, avaliar como estão sendo vistas pelo público se tornou fundamental para entendê-lo, bem como suas necessidades, expectativas e percepções ao interagir com uma marca ou serviço. Com resultados monitorados, é possível identificar áreas de melhoria, otimizar processos e, consequentemente, fortalecer sua relação com o cliente, garantindo sua fidelidade e promovendo um crescimento sustentável.

No CONAREC 2023, o painel “Como medir e avaliar indicadores de CX?” levantou um debate com líderes do mercado sobre quais os desafios de implantar essas métricas nos diferentes setores. Mediado por Natanael Souza, diretor de Brand Experience na Brand Stories, a conversa começou com a questão: o que é de fato um indicador de experiência que faz sentido?

Leia mais: O CX para todos: acessibilidade combina inovação e experiência

“Mais importante que a métrica em si, é o que você faz com ela. A gente utiliza NPS, e a maneira como utilizamos fez a diferença. É importante escutar a voz do cliente. Na resposta do cliente em um SMS não cabe a relação com a marca. Só quando você liga para ele sabe o que ela passou e como está sua relação com a empresa. Pode complementar com pesquisa de mercado e outras metodologias; é que faz você conseguir entender de fato qual é a necessidade do consumidor, onde você não está entendendo e o que fazer para entendê-lo”, comenta Alexsandra Reis, head do Centro de Excelência do Cliente no Bradesco.

O fundador da OnYou, José Worcman, reforça que após as empresas entenderem que a experiência do cliente é de fato algo que muda o jogo, começaram surgir as métricas, e existem várias delas. “Hoje em dia, não basta investir só em marketing, em seleção ou em treinamento, mas em cultura, diversidade e processos não robotizados. Nesse ponto, entra o cliente oculto, e temos várias métricas específicas. O cliente oculto calça os calçados do cliente, vivencia a jornada e traz insights para que você possa valorizar as pessoas que fazem um bom trabalho e tenha a oportunidade de melhorias”, completa.

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Por outro lado, existem ainda desafios para quem busca implantar a ferramenta em sua organização. De acordo com Tiago Serrado, CEO da SoluCX, um deles é convencer a empresa de que aquela métrica é válida e precisa ser acompanhada. “O NPS faz parte de um todo. A métrica acaba sendo um grande catalisador da voz do cliente para a transformação de experiências. É muito importante conseguir fazer das metodologias existentes um momento adequado para viver cada etapa da transformação”, disse.

O grande desafio é a empresa entender o valor daquela informação que ela está colhendo, seja por métricas, NPS ou canais de entrada. “Você tem que ter uma curadoria para que saiba quais as informações que estão trazendo, e a percepção do cliente do que a organização está entregando para ele de valor. Temos que utilizar a informação que vem através das pesquisas e ter critério de avaliar se de fato vai fazer diferença na preservação e sustentabilidade na base do cliente, na relevância que vou entregar ao consumidor ao final do dia. Não é entregar o conteúdo a qualquer custo, mas entregar o que vai atender a necessidade do consumidor. Esse é o desafio”, complementa Alexandre Fontes, superintendente de Operações, CX e CS na Veloe.

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Outro ponto a ser analisado é a cultura da empresa que cria a métrica para entender a satisfação do consumidor. Segundo Tatiana Celani, head of Customer Happiness da Enel, existem itens importantes para quem optar por aderir à ferramenta, como persistir no uso dela. “Não é uma tarefa fácil, porque há um trabalho árduo. Segundo, todo negócio existe para gerar lucro; relacione suas métricas de satisfação com o quanto o cliente insatisfeito gera de prejuízo. Isso é importante. Terceiro, tecnologias são importantes, desafogam o operacional, mantém o foco das estratégias. Foque no básico bem feito”, aconselha.

Ao final, José Worcman pontuou que métricas são apenas métricas caso a organização não saiba usá-las. “Sem o bom uso, não funciona. Se você faz uma única métrica, está com uma visão míope, e é importante ter visão 360 sobre as métricas. Temos que lembrar que a tecnologia vai ajudar quem está do outro lado a lidar com um ser humano”, finaliza.



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