O mundo não é mais o mesmo faz tempo. Além de mais conectado, estamos vendo movimentos que parecem se anular: de um lado uma polarização que assusta; de outro movimentos que olham cada vez mais de perto problemas globais e humanos em busca de soluções. Até aí, sem novidades. O novo mesmo é como as empresas estão lidando com essas questões nas formas de comunicar com os clientes.
Para entender essa dinâmica, a designer Ana Couto, da empresa que leva o seu nome, contou sobre como se faz branding em um mundo conectado, fragmentado e polarizado. “O mundo é vuca: completamente fragmentado e caótico”, contou a especialista durante o RD Summit, evento de marketing digital que acontece nesta semana em Florianópolis. “As marcas que melhor se adaptam vão sobreviver e o mundo não vai ser mais igual”, disse.
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A especialista explica que hoje estamos em uma terceira onda de comunicação com as pessoas. Na primeira onda, a relação entre consumidores e marcas era transacional – muitas marcas, diz, principalmente de varejo ainda surfa nessa onda. A segunda onda é focada nas necessidades das pessoas. Muitas marcas já conseguem colocar o consumidor no centro e conseguem construir uma relação que vai além do transacional. “São conexões emocionais”, afirmou.
A terceira onda
De acordo com Ana, vivemos a terceira onda, em que o papel da marca transcende sua atuação comercial. Agora, ela precisa entrar em um contexto maior, da sociedade e do mundo. Essa demanda parte agora dos próprios
consumidores. “É uma onda de construção de um ecossistema de valor do negócio, com comunicação que engaja”, disse.
Pesquisa realizada pela empresa de Ana Couto, em parceria com a Oficina Sophia, mostra que o propósito vai além da teoria para os consumidores. Segundo a pesquisa, sete em cada dez brasileiros estão dispostos a pagar até 16% a mais por produtos e serviços de marcas com propósito.
O que fazer?
Nesse sentido, marcas com propósito claro ganham espaço. “Propósito é fundamental para a construção de marca. Propósito é uma ambição que a empresa tem e a forma como ela pode impactar o mundo de forma melhor”, disse Ana.
E como construir isso? Para a especialista, a construção de marcas “vuca” passa pela necessidade de serem icônicas. Elas precisam, ainda, ser inclusivas e responsivas – ou seja, elas devam criar um ecossistema ágil e engajador.
