Situações de crise ou de retração na economia são excelentes oportunidades para se olhar dentro de casa e identificar quais são as áreas com mais oportunidades de melhorias. No Brasil é sabido que as crises não duram para sempre e a história recente nos mostra que as empresas que souberam se capitalizar e aproveitar as chances para melhorar tornam-se muito mais fortalecidas e rentáveis no momento pós-crise. Ficam em pé e ainda conquistam os clientes perdidos pela concorrência que não soube reagir de forma tempestiva.
É fato que a crise atrapalha os negócios, mas as pessoas simplesmente não deixam de comprar, muitas delas migram para marcas mais em conta ou que oferecem mais descontos. Esta mudança de padrão de consumo é facilmente identificada por varejistas, principalmente os supermercadistas. Mas é preciso mais do que somente identificar as novas tendências para conseguirem bons resultados, é preciso reagir rapidamente em termos comerciais para manter suas vendas e margem operacional.
É neste momento que o conceito de gestão de categorias passa a fazer parte do dia a dia dos varejistas. Tratar categorias de produtos como unidades estratégicas de negócios é uma tendência que ganha maior força em tempos de consumo retraído. Este tipo de gestão, baseada no comportamento do consumidor, é um dos caminhos para se obter um melhor resultado comercial. Define-se a oferta de produtos e serviços por meio de processos colaborativos, entre varejistas e fornecedores, sempre orientados a valorizar o cliente mediante promoções e demais vantagens. Um dos principais objetivos do gerenciamento de categorias é conseguir maximizar a assertividade na estratégia de vendas, pelo uso de novas ferramentas e tecnologias com a finalidade de manter e ampliar o faturamento e a rentabilidade.
O gerenciamento de categorias não pode ser executado isolado pelo varejista, mas de forma colaborativa com seus principais fornecedores para que seja efetivo. Aqui existe outra excelente oportunidade para os varejistas, pois este estreitamento com a indústria traz benefícios tanto de curto quanto de longo prazo para ambos, o que só vem a fortalecer a cadeia como um todo.
Por exemplo, os varejistas não têm capacidade para oferecer descontos cada vez maiores sozinhos, por isso os fornecedores precisam atuar junto neste quesito para encontrar soluções que não onerem somente um ponto da cadeia. Outro caso são os produtos de maior valor agregado, como smartphones, por exemplo, onde pode-se praticar o preço sugerido pelo fabricante ou não. No cenário onde os fabricantes têm redes próprias de lojas e não podem aceitar referência abaixo do mercado, oferecer promoções, como garantia estendida grátis, proteção contra roubo ou um maior parcelamento são exemplos práticos de gestão de categorias.
Na verdade, a gestão de categorias começa já no planejamento orçamentário, com a definição da verba de marketing com base histórico de produtos mais vendidos, e da participação fornecedor nas promoções junto ao cliente. É uma ferramenta que combina diversas tecnologias voltadas para o varejo, comércio eletrônico e vendas multicanal.
E este tipo de gestão não traz benefícios somente para o varejo. Os fornecedores, por sua vez, não podem seguir fabricando os produtos dos últimos meses, uma vez que o padrão de consumo está sendo alterado. Nem podem seguir fabricando e querendo entregar produtos que já não são os principais puxadores de vendas, visto que o padrão de consumo mudou. Isso tudo leva a um cenário de planejamento colaborativo de demanda, que só traz benefícios a todos.
*Fernando Gambôa é diretor sênior do Grupo ASSA para área de retail
