As grandes redes varejistas começam a se preocupar com a Black Friday até seis meses antes do evento. A estrutura justifica: numa empresa grande, mais pessoas estão disponíveis para pensar na data de descontos e, ao mesmo tempo, o movimento é mais demorado: as ações não passam por apenas uma ou duas pessoas.
Para os pequenos varejistas, porém, a realidade é outra. Muitas vezes a preocupação com a sexta-feira de promoções só chega semanas antes do evento, já que os gestores estão preocupados em “apagar incêndios” de hoje.
No meio da agitação para a data, podem surgir dúvidas sobre como definir uma estratégia de precificação adequada e como prever o volume de vendas, duas ações que impactam diretamente o faturamento da empresa no período.
Por isso, a NOVAREJO conversou com Rafael Forte, country manager da VTEX no Brasil, para tirar dúvidas comuns de varejistas sobre precificação e previsão de vendas.
Forte afirma que é preciso ter planejamento eficiente para não cair na armadilha de priorizar as vendas em função do lucro. Para ele, a Black Friday traz ansiedade para aumentar o volume de vendas, mas nem sempre há lucro quando as vendas crescem.
Por onde começar?
Seu negócio x momento do mercado
O ponto inicial é entender o momento do mercado e de seu negócio, explica Forte. É importante levar em consideração o desempenho do negócio ao longo do ano na comparação com o ano anterior e relacionar a situação de sua loja à expectativa do mercado para a data.
Para este ano a expectativa é que as vendas da Black Friday continuem crescendo. O e-commerce deve faturar R$ 3,6 bilhões e, no geral, o crescimento deve ser de dois dígitos. Portanto, se sua loja teve bom desempenho durante o ano é de se esperar que a Black Friday traga bons resultados. Mas isto não é tudo.
Dados
É preciso conhecer seu público. Saber se seus consumidores costumam comprar na data e quais canais utilizam para isto é imprescindível para se preparar. Para isso, é preciso analisar os números da loja para prever o comportamento dos clientes.
Existem canais onde o cliente é mais engajado ou menos engajado com o produto, mas pequenos varejistas geralmente não têm acesso a ferramentas sofisticadas de BI. A solução pode estar na análise de dados do Google Analytics – ferramenta gratuita que mostra a visão geral das vendas, origem dos pedidos, ticket médio e preço médio cobrado pelos produtos.
“Se você tiver seus números, souber o preço praticado pela concorrência e saber como seu estoque está performando, consegue fazer uma boa previsão”, explica Rafael.
Três consequências de uma precificação mal feita
1. “Muitas vezes os varejistas colocam os produtos de curva A (os itens mais procurados) com preços baixos para vender mais e acabam queimando estoque de um produto que já seria vendido naturalmente, tem uma margem menor e ainda dá espaço para que seu concorrente venda esses itens por uma margem adequada”, argumenta Forte.
2. Outro erro comum é promocionar todos os produtos. Para o executivo, é necessário dar descontos agressivos apenas em uma parcela dos itens. “Alguns pequenos não têm maturidade para perceber que, quando promocionam a loja inteira, acabam a Black Friday com muita venda, mas pouca margem”.
3. Abaixar o preço das curvas B e C e ainda oferecer benefícios adicionais, como frete grátis, pode acabar com a margem de pequenos e médios varejistas. “Ao dar essa vantagem adicional o varejista acaba, muitas vezes, zerando ou negativando sua margem. É preciso ter foco no objetivo, que é fazer margem, e nem sempre vender mais significa isso”, instrui o executivo da VTEX.
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