O estudo sobre o pós-consumidor ganha peso nas empresas e as que se dedicam a entender os intrincados interesses de quem consome salta na frente na virada de chave para o mundo digital e totalmente integrado que se avizinha.
Durante o Conarec 2018, a constituição do pós-consumidor foi assunto central, com destaque para o painel “O genoma do CX: de que forma podemos suprir a ansiedade dos consumidores por experiências cada mais intensas?”, mediado por Daniel Martins de Barros, professor do Departamento de Psiquiatria da Faculdade de Medicina da USP.
Marco Hermo, head sênior de Marketing, Comunicação e Produtos da Liq, afirma que a compreensão sobre o novo consumidor foi uma das responsáveis pelo reposicionamento da marca. “Nos preocupamos muito em ser uma empresa all-line. O canal tem quer ser oferecido pelo cliente. Com isso, a gente consegue diminuir esse atrito. Preciso mostrar que eu o conheço, usando o melhor canal e oferecendo a melhor solução em qualquer faixa do ciclo de vida que ele tenha com a empresa.”, garante Hermo.
A Ricardo Eletro, varejista de eletroeletrônicos, passou a ter uma percepção mais profunda do seu consumidor durante o processo de digitalização, ao criar seu canal on-line e integrar parte do físico com o on-line. “Diminuímos o problema quando implementamos um pedaço do omnichannel. No site, oferecemos uma porção maior de SKUs do que na loja, mas via vendedor dá para oferecer toda a gama de produtos no espaço físico com o suporte do on-line”, conta Aline Sales, diretora de Atendimento e Transportes da Ricardo Eletro.
Álvaro Azevedo, diretor executivo de Finanças e Operações do Banco Votorantim, afirma que o banco trabalha com quatro momentos cruciais de contato com o consumidor, “o fechamento do contrato, o momento que pega o produto, quando encerra o contrato, e o quarto momento, que pode acontecer entre esses três, é quando ele tem um problema e precisa de uma ajuda da empresa”,enumera do executivo.
NPS e redução de ruído
O BV emprega técnicas de NPS para conhecer o grau de satisfação do cliente e ajudar a empresa a entender e melhorar o processo continuamente. “Você não encerra nunca esse processo e emprega gestão de dados para aprender mais com esse cliente. Sempre em cima da ciência de dados é possível trabalhar em várias vertentes, como a oferta de novos produtos”, detalha Azevedo.
A MRV Engenharia tem em seus números metade das vendas de apartamento começando na internet. Bianca Vargas, gestora-executiva de relacionamento com Clientes da construtora, afirma que uma das práticas heterodoxas da empresa para compreender as particularidades do consumidor é envolver as lideranças no estudo de campo.
“Pegamos os clientes com NPS ruim, que são os detratores, e a gente convida nossos líderes, que são executivos, para sentar no sofá da casa desses clientes e conversar com eles. Isso para que os profissionais que não estão acostumados a esse contato no dia a dia faz uma diferença gigantesca porque ele passa a escutar o que realmente aquela decisão estratégica muda na vida daquela família”, conta Bianca.
Gabriela Bianco, diretora de Projetos de Experiência do Cliente da VIVO, afirma que a empresa tem se dedicado a estudar o comportamento do consumidor nos vários pontos de contato. “Mapeamos as dores do cliente e trabalhamos em cima de ações para melhorar a experiência. Isso é dinâmico, não acontece uma só vez. E, agora, esse pensamento permeia toda nossa operação”, explica Gabriela.
A VIVO busca uniformizar o atendimento em seus canais ao mesmo tempo que personaliza esse contato para reduzir a conhecida robotização do contato das operadoras de telefonia. Nas ligações telefônicas, a operadora tem trabalhado para responder ao consumidor descontente já no instante seguinte à experiência ruim. “Quando o cliente dá uma nota baixa (ao operador) a gente trabalha para que ele seja atendido por outra pessoa na sequência. Em 80% dos casos revertemos esse quadro”, comemora a executiva.
