Sempre converso com meus alunos que uma das missões mais importantes da área de Trade Marketing deve ser a de transformar a compra em uma experiência prazerosa para os shoppers, e que os mesmos consigam cumprir suas missões de compra, sentindo- se satisfeitos.
E por que isso se torna mais relevante nos dias atuais? Porque os consumidores estão adotando novos estilos de vida que impactam a compra de produtos e serviços. A busca pela conveniência no dia a dia, a economia de tempo e o amplo acesso a diversos canais de marketing físicos e digitais vêm transformando a jornada de compra do consumidor ampliando os pontos de contato com as marcas.
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Essas mudanças já têm reflexos em pesquisas de mercado como a da Ac Nielsen, que demonstrou que os shoppers estão percorrendo menos espaços dentro do varejo e tomando 70% das decisões no próprio ambiente da loja. A Kantar Worldpanel apontou que o brasileiro se utiliza de sete canais distintos de acordo com suas necessidades específicas. A Mintel constatou que os consumidores desejam gastar mais tempo com compra e buscam varejistas que oferecem soluções convenientes, como por exemplo a integração dos canais físico e digital dos varejistas, checkout móvel, dentre outras.
Então, como se adaptar a essa transformação e melhorar a experiência de compra dos shoppers? Aqui vai uma sugestão: primeiramente é importante conhecer como esses shoppers compram, que canais elegem por tipo de missão, como é sua jornada de compra e os pontos de atrito. Em visitas técnicas às lojas destaco exemplos interessantes em diversos segmentos, que já levam em conta a jornada do consumidor.
Na rede de supermercados Extra é possível encontrar uma ilha de solução para quem busca itens para festas como: bolo, copos, pratos, velas, talheres e guardanapos. Esse tipo de exposição tende a aumentar o tíquete médio. Na rede Pão de Açúcar ressalto a pedagogia do consumo por meio de uma curiosa legenda sobre os tipos de verdura para facilitar a escolha dos shoppers, minimizando os erros a compra.
Na rede Decathlon ressalto a exposição de artigos para tênis segundo as formas de praticar o esporte: ocasional, regular e intensivo. É organizado e fácil de entender para os diversos tipos de tenistas. Na rede Marisa ressalto um material sobre lingerie que explica de forma bem didática e ilustrativa os diversos tipos de sutiãs e calcinhas para cada tipo de corpo.
São iniciativas como essas que demonstram a preocupação das empresas em fazer a vida do shopper mais fácil e o profissional de Trade Marketing deve ter esse objetivo no seu dia a dia, buscando eliminar as barreiras e facilitando a compra dos consumidores.
Tania Zahar Miné é especialista em Trade Marketing, diretora da consultoria Trade Design e professora da ESPM e da FIA
