Nos últimos tempos tenho participado de discussões sobre indicadores de Trade Marketing. As perguntas clássicas giram em torno dos seguintes pontos: o que exatamente mensurar na operação, quais os KPI´s (Key Performance Indicators) mais importantes, como medir, com que frequência, que ferramenta utilizar, etc. O que se almeja é sempre o melhor uso dos recursos disponíveis para atingir as metas.
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A obsessão pelas métricas não é novidade para muitos gestores de Trade Marketing, ainda mais em uma área que é responsável por boa parte dos investimentos de uma companhia. No entanto, nem todas as empresas têm a cultura de mensuração dos indicadores; muitas confiam somente na experiência e intuição dos executivos na tomada de decisão. Então, devemos pensar que antes de medir certas métricas há uma barreira a ser transposta, a da cultura de gestão por indicadores.
Certa vez, em um workshop de Customer Marketing, aprendi com profissionais da Coca-Cola Company que para começar a mensurar indicadores, deve-se medir poucos, dois ou três no máximo, de preferência aqueles que fazem diferença no negócio, como preço e distribuição, por exemplo. Segundo eles, a razão é bastante simples: mudança de cultura.
Em um primeiro momento, certas pessoas são resistentes à adoção de indicadores, pois não acreditam no valor que uma gestão orientada por métricas traz. Porém, na medida em que se estabelece essa prática no dia a dia das empresas, os benefícios são evidentes e os gestores entendem que o trabalho se torna muito mais qualificado em um mercado cada vez mais adverso.
Em épocas de valorização do big data, é imprescindível criar um painel de informações que sinalize claramente a saúde da operação de Trade Marketing. Neste aspecto, a tecnologia disponível atualmente traz benefícios sem precedentes. Portanto, temos alguns desafios pela frente: criar a cultura de gestão por indicadores, utilizar as informações de maneira inteligente e principalmente fazer tudo isso de forma simples. Neste caso, o menos é mais!
*Por Tania Zahar Miné, especialista em Trade Marketing