No começo da pandemia, vários segmentos do mercado foram surpreendidos com o que seria o novo normal. Mesmo que as empresas pudessem ter noção do que estava acontecendo em todo o mundo, ainda era muito cedo para traçar metas e desenvolver estratégias para lidar com a realidade que se mantém presente até hoje.

Diante de um cenário adverso novos modelos de negócios surgiram. Mas, com a volatilidade ainda muito presente, o que se tem discutido é como as empresas podem garantir os melhores resultados possíveis, e a resposta está na experiência proporcionada ao cliente.

O painel “Como entregar uma experiência 6 estrelas no mundo pós-COVID?”, da 18ª edição do Congresso Nacional das Relações Empresa Cliente, o CONAREC, discutiu as estratégias para encantar o consumidor do pós-pandemia. Foi convidada para conversar sobre esse assunto, Luiza Mattos, sócia da Bain & Company da América do Sul e líder da prática de customer experience.

Entender o consumidor

A Bain & Company é uma consultoria estratégica de gestão global, precursora da metodologia Net Promoter Score (NPS), métrica desenvolvida por Fred Reichheld, Bain Fellow e Founder da companhia, que avalia o grau de satisfação dos clientes.

Com a pandemia, as pesquisas de satisfação, engajamento na relação entre empresa e consumidor foram fundamentais para o entendimento dos reflexos causados pelo vírus nos negócios. “Vimos que o consumidor tinha um sentimento de tristeza, um medo e uma ansiedade muito forte que gerava uma preocupação sobre o futuro”, afirma Luiza Mattos.

“Chamamos esse momento de Grande Receio, onde o consumidor está tentando entender o impacto, não só na sua saúde, mas nas suas finanças e como que ele vai restabelecer as normas sociais e o convívio com a sociedade”, completa a executiva.

E como as empresas devem se posicionar diante das incertezas de retomada? Mattos destaca: “É muito importante que os líderes em experiência pensem em adaptar as suas propostas de valor para esse novo momento; ouvir clientes e funcionários para guiar novas prioridades; redesenhar episódios chave e acelerar o digital e, principalmente, investir seletivamente em ferramentas de CX. É preciso pensar em adaptar as experiências para reduzir as barreiras de entrada”, diz a sócia da Bain & Company.

Para Mattos, são as métricas encontradas nas pesquisas com clientes e funcionários que vão se traduzir em valor. Por isso, é preciso buscar um time que valorize uma estrutura analítica para criação da experiência. “Dentro disso tudo, ainda há um ciclo infinito de feedback, aprendizado e melhoria”, completa a executiva.

Principais ferramentas

O digital veio para ficar e é o principal meio de consumo desde o início da pandemia. De acordo com Luiza, neste momento, as taxas de feedback aumentaram consideravelmente impulsionados pela mudança de comportamento. “As pessoas querem cada vez mais mostrar o que pode ser melhorado e estão dando feedbacks”, afirma.

Para receber e compreender essas informações as empresas precisam criar sistemas. “As líderes de mercado, que entregam crescimento de receita maior que 10%, adotam mais ferramentas do que as outros, e isso independente do tipo de ferramenta”, ressalta a executiva.

Luiza cita duas das ferramentas mais utilizadas por empresas que possuem performance 6 estrelas na gestão da experiência: CRM e mapeamento da jornada. Para a primeira, são utilizadas diferentes fontes de dados, inclusive offline e externos, com a ajuda de automações e inteligência artificial. Já para a segunda, são combinadas métricas operacionais com métricas de satisfação para ter mais assertividade e conseguir predizer o comportamento do cliente.

Claro que o uso de ferramentas será cada vez mais importante na gestão das empresas. Mais quais devem ser as mais utilizadas na era pós-pandemia? Mattos explica que algumas vão se tornar mais importantes: “as que apoiam as empresas em garantir uma melhor gestão de dados privados” e o conjunto que ajuda no calculo do lifetime value. “Olhando pra frente, vemos que, cada vez mais, as empresas líderes reconhecem que o valor do cliente não está apenas na transação e sim em construir um relacionamento”, explica.

6 estrelas, 6 pilares

No final do painel, a Sócia da Bain & Company, cita seis pilares obtidos pelas empresas que se destacam quando o assunto é experiência do cliente: líderes 100% comprometidos; métricas confiáveis e granulares, com clareza do valor; prioridades claras para melhoria da experiência do cliente; abordagem sistemática para feedback, aprendizado e redesenho de jornadas; organização engajada e preparada; e, por fim, infraestrutura organizacional, operacional e analítica robusta.

“Empresas que buscam atuar nesses seis grandes pilares realmente conhecem entregam experiências diferenciadas para os seus clientes e também estão conseguindo fazer isso de uma maneira mais acelerada na situação que estamos vivendo com a Covid-19”, conclui Luiza.

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