É fato que vivemos a era do imediatismo, sobretudo, nas relações com as marcas. No ambiente digital isso é ainda mais intenso. Com os algoritmos e IA estabelecendo um novo ritmo na experiência do cliente, previsibilidade, personalização e rapidez são atributos já esperados pelo consumidor. Nesse cenário, a confiança se tornou o maior valor na jornada do cliente, e quanto mais a tecnologia promete antecipação, mais o público exige que a marca se sustente na experiência real.
É dentro desse paradoxo, que empresas de setores tradicionais, como o mercado imobiliário, precisam repensar como constroem e sustentam credibilidade. Para entendermos esse ponto, a CM conversou com Mariana Lima, gerente de marketing de relacionamento da Construtora Tenda, presença confirmada no CONAREC 2026, maior evento de relacionamento com o cliente do mundo.
Como medir aquilo que não se vê?
Medir confiança é um desafio que muitas marcas ainda tratam de forma superficial, limitando-se a pesquisas pontuais de satisfação. Na Tenda, a lógica é outra. Na companhia, a percepção do cliente é tratada como dado de gestão, cruzado sistematicamente com indicadores operacionais.
“O principal deles é o NPS (Net Promoter Score), que medimos ao longo da jornada do cliente e nos permite acompanhar como a experiência é percebida nos diferentes pontos de contato com a marca”, explica Mariana.
Mas o NPS isolado, segundo a executiva, não conta toda a história. “Cruzamos os resultados de NPS com indicadores operacionais, como o desempenho do suporte técnico e os índices de resolutividade em canais públicos”, esclarece. Essa combinação, afirma ela, permite entender “não apenas o que o cliente declara sobre a marca, mas também como a empresa está respondendo às suas necessidades na prática”.
Para Mariana, o diferencial está na governança. Ela explica que os indicadores são acompanhados em rituais periódicos de governança com as principais áreas da operação. Com isso, a percepção deixa de ser apenas um número de acompanhamento e passa a orientar decisões concretas de melhoria.
Marca versus performance e o falso dilema
Um dos debates mais recorrentes no marketing atual é a disputa entre investimento em marca e pressão por resultado de curto prazo. Para Mariana, esse embate é, na verdade, uma armadilha conceitual.
“Não tratamos marca e performance como iniciativas concorrentes. São frentes complementares, com objetivos e horizontes diferentes”, afirma. Segundo ela, “o marketing de performance trabalha a demanda de curto prazo, com foco em geração de leads, conversão e resultado. Já o branding atua na construção de relevância e preferência pela marca no longo prazo”.
Nesse ponto, a executiva afirma que confiança, um valor tão buscado hoje pelo cliente, não nasce apenas do discurso. “Confiança não é construída apenas pela comunicação. Ela depende da experiência que o cliente tem ao longo de uma jornada que envolve uma decisão muito importante, a conquista da casa própria”, define a executiva para apontar o entendimento da Tenda nessa questão.
Os resultados, segundo Mariana, comprovam a tese. “Nossas pesquisas recentes de marca mostram resultados positivos em indicadores como brand awareness e Top of Mind, reforçando a presença da Tenda entre as marcas mais lembradas do segmento”, e acrescenta, “é possível trabalhar a construção de marca sem perder de vista o resultado do negócio”.
O cliente promotor como motor de vendas
Se há um ponto que revela maturidade estratégica da Construtora Tenda sobre valor e confiança em CX, é a forma como a companhia trata a recomendação espontânea.
“A conquista da casa própria é um momento muito significativo para o cliente e, quando a experiência é positiva, é natural que ele compartilhe essa conquista com amigos e familiares e os incentive a também considerar a compra com a Tenda”, observa Mariana salientando o efeito positivo.
Ela explica que esse comportamento orgânico foi convertido em estrutura através do programa MGM (Member Get Member). Ele nasceu de uma percepção interna do time de vendas, que notou que as indicações de clientes eram muito efetivas na jornada de compra de um imóvel. “O programa já responde por mais de 20% das vendas totais da companhia”, revela Mariana sobre o impacto no negócio.
Outro ponto de destaque nessa estratégia é a gestão do canal. “Monitoramos o volume de vendas originadas por indicação, a conversão desses leads e o custo de aquisição (CAC), inclusive comparando sua eficiência com a mídia paga”, detalha a executiva.
A confiança como resposta ao imediatismo
No geral, o exemplo da Construtora Tenda ilustra um movimento que dialoga diretamente com um dos temas do CONAREC 2026: “Como o imediatismo e a hiperconectividade transformam as expectativas do consumidor”. Em um ambiente onde tudo acontece em tempo real e a atenção do público é disputada por estímulos constantes, a confiança se tornou o contraponto necessário à velocidade.
Não é a comunicação mais rápida ou o algoritmo mais preciso que sustenta a preferência de marca, mas a consistência entre promessa e entrega, verificada pelo cliente em cada ponto de contato e, sobretudo, compartilhada com outros consumidores.
Isso mostra que o consumidor exige prova concreta antes de confiar na marca. E que transformar essa confiança conquistada em ativo mensurável de crescimento é o grande desafio para as marcas.
CONAREC 2026
Esse cruzamento entre urgência do consumidor e solidez da marca também promete pautar as discussões no CONAREC 2026. Saiba mais neste link e participe do maior evento de CX do mundo.
