A cocriação é marca de empresas criativas que lançam produtos inovadores e amados por seus clientes. Entender o que os motiva é essencial para que eles deem boas ideias, um resultado que só é atingido com a construção de um espaço de escuta ativa e empatia, de trocas e críticas baseadas na evolução do produto. Mas muito além de recolher insights e comentários de seu público, a cocriação envolve uma colaboração constante e um esforço permanente não só para construir uma comunidade, mas também para mantê-la ativa.

Trazer os clientes para o processo de criação de novos produtos e funcionalidades não significa apenas ouvir seus pedidos e entregar o que eles desejam. Uma parte relevante deste processo é entender a fundo cada necessidade e tentar traduzi-las em soluções que façam sentido e atendam às dores do cliente.

A rápida evolução do mercado e das demandas do público – pautadas fortemente no desejo por experiências mais fluidas e personalizadas – levaram a Credicard a transformar o modo de atender seus quase 3 milhões de clientes nos últimos anos. Em 2020, criamos a comunidade Beta, grupo atualmente com cerca de 15 mil clientes, como uma ferramenta para lançarmos produtos e funcionalidades do jeito certo – e só é do jeito certo se for do jeito do cliente. Buscamos benchmark em empresas de nichos muito criativos, que têm uma conexão muito presente com seus consumidores, e entendemos que a criação de uma comunidade com canal direto com a marca seria uma solução diferenciadora para o processo de cocriação.

Apesar de planejado, foi um passo arriscado. Não sabíamos como nosso público iria receber a novidade – a estratégia ainda era pouco usada no mercado financeiro, mesmo fora do Brasil, e tivemos receio de uma baixa adesão. Mas fomos surpreendidos positivamente: de cara, eles trouxeram muitos temas, e com eles uma série de expectativas em relação não só ao nosso produto, mas também ao mercado, além de insatisfações decorrentes de dificuldades e dores não atendidas.

Um dos primeiros pedidos que recebemos na comunidade e cocriamos com os clientes foi a notificação das transações realizadas via push. Identificamos premissas, criamos hipóteses, protótipos e os colocamos para testes com os usuários. Neste processo, percebemos que mais do que receber um aviso de cada compra feita, nossos clientes queriam ter uma gestão mais ativa de seus gastos, controlando melhor suas compras para não se endividar. A partir deste aprendizado, buscamos outras soluções – trazendo a assistente virtual financeira Olivia, que começou a ser testada recentemente em primeira mão pela Comunidade Beta.

Entender o que está por trás de um pedido é extremamente relevante, assim como ter a consciência de que cada pessoa é única e é impossível agradar a todos com uma mesma solução. Quando lançamos o cartão específico para a Comunidade Beta, recebemos elogios por seu design clean – branco e sem o número – mas também reclamações relacionadas justamente à cor.

Ficou claro rapidamente que cada pessoa se identifica de uma forma diferente com o produto e o quer de uma maneira específica – e que o poder de escolha a leva a ter mais conexão com a marca. Consequentemente, realizamos uma interpretação e análise mais ativa dos posts, que nos levou à criação dos cartões temáticos – inicialmente, voltado para os gamers, em uma parceria com a Ubisoft, e depois expandindo para outros temas com apelo para nossa base, como cinema e causas sociais.

Esse primeiro lançamento gerou uma repercussão positiva na comunidade. Um insight que levou a uma mudança na nossa estratégia – em busca de consolidar Credicard como uma marca que tem a cara de seus clientes, passamos a apostar em parcerias para oferecer cartões de crédito customizados, evoluindo de um simples meio de pagamento para uma expressão da personalidade de quem os usa. Uma conexão entre marca e cliente que gera identificação cultural e personalidade com valor agregado percebido pelos consumidores, contando com o bônus de envolvê-los na definição final do layout dos cartões, que são escolhidos por meio de votações na própria comunidade e nas redes sociais.

Em pouco mais de um ano de comunidade, foram abertos mais de 1,9 mil tópicos, com quase 53 mil posts. Mas mesmo com um engajamento alto, algumas vezes, as soluções criadas não têm aceitação rápida – seja por desconhecimento ou processos já estabelecidos que acabam de certa forma atrasando a adesão a novidades que fujam desse padrão. A consulta à senha do cartão é destes exemplos. Quando um cliente a esquece, ele pode – com autenticações e toda a segurança devida – consultá-la no app, sem a necessidade de uma redefinição (um processo complexo, que envolve gravar a nova senha no chip do cartão físico). Entretanto, continuávamos recebendo muitos contatos de pessoas que esqueceram sua senha e queriam mudá-la.

Mais uma vez, foi preciso a interpretação da questão mais a fundo: o problema era o desconhecimento da funcionalidade de consulta de senha no app, tanto por questões de usabilidade quanto por padrões pré-concebidos – na maioria dos processos online que envolvem senha, o esquecimento implica em sua redefinição.

Fizemos uma mudança de interface para trazer esse recurso de forma mais intuitiva para o cliente, o que reduziu bastante as reclamações. Mas sabemos que também temos um papel educativo. Buscamos oferecer o que o cliente quer, mas também temos a responsabilidade de ajudá-lo a entender que, muitas vezes, suas necessidades podem ser atendidas de formas mais simples do que as que eles querem ou propõem.

Transparência é uma palavra-chave neste processo, além de proximidade e uma interação franca, rápida e direta com heavy users do produto. Ter uma comunidade também permite a criação de um ecossistema próprio entre esses clientes, com interações e conexões muito ricas que geram conteúdos e insights importantíssimos para o nosso trabalho – que possivelmente não surgiriam em consultas individuais.

A cocriação traz ganhos que vão além da satisfação dos consumidores. Com ela, conseguimos resultados mais inovadores, por juntarmos as perceptivas e vivências de diferentes pessoas no processo de criação; um maior engajamento e conexão em torno de um propósito, e a construção de uma relação de confiança, responsabilidade e orgulho entre os envolvidos no resultado final – que evoluem de consumidores para parceiros e conselheiros das marcas. Um processo que pretendemos manter para sempre – enquanto houver um produto a ser desenvolvido e evoluído, a construção com a comunidade permanecerá rica e essencial.

*Priscilla Ciolli é superintendente de Credicard.