Todas as interações de um consumidor com uma marca levam ao conceito de Customer Experience. No entanto, como pontua o Latam Value to Market & Customer head da Coca-Cola, Paulo Mendes Jr., apenas 5% das organizações de fato sabem como implementar uma estratégia centrada no cliente.
É nesse contexto que o executivo conta sobre a jornada da Coca-Cola, que iniciou seu processo de desenvolvimento dessa estratégia tendo como foco o Net Promoter Score (NPS). “Escolhemos essa métrica porque ela é fácil, simples e rápida de implementar e de se compreender. É uma métrica padrão da indústria, então permite a comparação com outras indústrias e empresas, a realização de vários benchmarks, uma visão de longo prazo do Customer Experience e, ainda mais importante, permite perceber quais são os reais promotores da marca”, diz.
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Em geral, a percepção do cliente é medida a partir de uma pesquisa de satisfação anual e o NPS. “Vemos complementariedade nessas duas formas de análise. O NPS é uma forma de curto prazo, que permite ver semanalmente, mensalmente como estamos evoluindo. O Customer Satisfaction Survey é uma forma mais estática, fixa ao longo do tempo e permite entender os drivers de satisfação”, afirma.
Essa combinação funciona bem mas, como pontua o executivo, a empresa (e o mundo como um todo) vive agora um período de transformação digital. Por isso, ele menciona dois elementos essenciais para a evolução da jornada de Customer Experience: big data e machine learning. “Quando começamos a trabalhar com o modelo de NPS, entendemos que não poderíamos trabalhar apenas com o modelo tradicional, ou seja, simplesmente deixar o cliente dar uma nota… deveríamos ir muito além”, explica.
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Medindo o Customer Experience, de fato
Então, a partir de um modelo de inovação aberta, a Coca-Cola encontrou a Postmetria que trazia big data e machine learning embedados na solução oferecida. “Queríamos fazer algo transformacional, que trouxesse uma visão mais ampla, e a Postmetria conseguia trazer esses dois mundos de forma conjunta”, diz. “Começamos a trabalhar e conhecemos o conceito de Spontaneous NPS sNPS. Ele explica que a análise realizada pela Postmetria vai além da nota de NPS, considerando inclusive ponderações do cliente.
“A partir da tecnologia, temos a visão completa do sNPS, do volume de comentários coletados e como estamos evoluindo”, detalha. “Além disso, é possível ver as informações de acordo com a fonte”. Ele conta que é possível ainda identificar onde há oportunidades de melhoria, de acordo com a etapa da jornada do cliente (por exemplo, no pagamento, entrega, comercial etc), e onde estão os detratores.
Por fim, o Latam Value to Market & Customer head da Coca-Cola destaca que é preciso ter uma única visão de Customer Experience, além de contar com big data e com o conceito de sNPS, que permite estar muito mais sensível à percepção do cliente. “O Customer Experience vai evoluindo e o cliente vai ficando mais exigente”, diz. “É importante acompanhar essa jornada para saber se há uma evolução ou pontos de melhoria”.
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