Com aulas de dois professores da Harvard Business School, Frank Céspedes e Thales Teixeira (este o único brasileiro professor da conceituada escola), o dia trouxe ainda diversas apresentações de alto nível, além de uma visão das tendências e estratégias para o varejo feita por Sergio Alexandre Simões, da PWC, e uma palestra sobre fraudes feita pelo americano David Britton, vice-presidente da #41st Parameter, a convite da Serasa Experian. ?Não deixe a prevenção de fraude se tornar prevenção de vendas?, disse.

O professor Céspedes fez uma exposição de sua linha de trabalho, que busca sistematizar a estratégia, o crescimento sustentável e a lucratividade. Partindo de uma visão macro de mercado, analisou a performance das empresas americanas e mostrou o quanto é difícil, no longo prazo, crescer de modo sustentável e lucrativo. Pouquíssimas empresas conseguem. As empresas bem-sucedidas normalmente escolhem um entre dois caminhos potencialmente vencedores: vender produtos/serviços de alto valor agregado com grande inovação embarcada e diferenciação ou optar por estratégias de base, com preços baixos ou, simplesmente, commodities.

Ambos os caminhos estratégicos entregam valor para o consumidor. Valor numa dimensão bem simples, sendo o resultado de benefícios oferecidos menos custos envolvidos. Por isso, acompanhar a evolução do consumidor é fundamental para identificar onde está o valor na perspectiva dele. O processo de compra, embalagens, histórias, modelo de negócio, capacidade de se relacionar são direcionadores de valor para os clientes.

No limite, é imperativo identificar onde estão os pontos de custo na operação, que podem ser reduzidos, e onde estão os pontos de adição de valor, que devem ser incrementados. A busca pelo aumento de produtividade, refletida nas margens geradas pela equação da oferta de benefícios/pontos de melhoria para o cliente menos custos (derivados de processos e eficiência) é a chave para o crescimento com lucro.

Ou seja, do ponto de vista do varejo, pensar modelos de loja, uso de tecnologias, entender a evolução do consumidor, buscar lealdade e oferecer conveniência não são simplesmente modismos.

O professor Thales Teixeira embasou sua apresentação no notável trabalho de pesquisa sobre Economia da Atenção, no qual vem aplicando diversas metodologias. ?A atenção do consumidor é cada vez menor devido à multiplicação de estímulos. O custo da atenção aumentou?, disse. Comportamentos e tendências como o showrooming, o boca a boca nas redes sociais, a busca pela experiência customizada, a lealdade a produtos, mas não necessariamente a marcas (particularmente em bens de consumo não duráveis), a busca pela indulgência, modificaram os processos de escolha.

O consumidor está disponível para comprar o tempo todo. Para transacionar a qualquer momento. Para se relacionar a cada minuto. Ao mesmo tempo, sua atenção diminuiu, porque hoje ele tem a chance de renovar estímulos a todo instante graças às plataformas digitais.

“A ATENÇÃO DO CONSUMIDOR É CADA VEZ MENOR DEVIDO À MULTIPLICAÇÃO DE ESTÍMULOS?

THALES TEIXEIRA

Por isso que a economia da atenção transformou grandes empresas de tecnologias em ?hubs? de distribuição de conteúdo por meio de dispositivos móveis. Ao controlarem o software que permite acesso ao conteúdo, elas controlam o dispositivo e então, a atenção do cliente. O fato de as pessoas viverem com o celular na mão não quer dizer que elas estão de olho na sua marca! ?Mas numa torrente de estímulos gerados por diversos aplicativos em busca de algo que mereça a sua atenção naquele momento?, argumenta.

Complexidade é a norma. Os negócios ganham em complexidade, já que o consumidor é um ?channel agnostic?, ou seja, ele não crê em um canal em particular. Ele quer. E quer agora não importa o canal.

A busca pela rentabilidade, particularmente no mercado dos EUA, tornou-se um desafio crescente à medida que todos os varejistas precisam enfrentar um e-commerce gigantesco ? a Amazon ? que não precisa obter lucro de sua operação varejista (ela também ganha dinheiro com operações de marketplaces, cloud computing, Kindle etc., o que simplesmente não é possível para uma rede varejista convencional).

Aproveite enquanto seu consuidor usa a internet na sua loja para capturar dados valiosos No estande da Motorola Solutions, uma das soluções pregava as possibilidades a partir de oferta do Wi-Fi na loja. Ao permitir o login a sua rede, o lojista pode se beneficiar, rastreando quanto tempo o consumidor permaneceu na loja, em quais corredores mais demorou etc. Ou seja, é um tapa de luva de pelica para aqueles varejistas que ainda relutam em ofertar o Wi-Fi, achando que o consumidor vai se distrair, comparar preços e deixar de comprar. Ele vai usar a internet no smartphone de qualquer maneira. Mas com soluções acopladas ao Wi-Fi torna-se possível se beneficiar desse comportamento, reunindo dados.

Um giro pela feira de exposição

O GRUPO IBEVA-NOVAREJO FEZ UMA VISITA GUIADA PELA FEIRA DE EXPOSIÇÃO COMANDADA PELA DIRETORA DA NL TECNOLOGIA, GRASIELA TESSER. A SEGUIR, AS SOLUÇÕES QUE CHAMARAM A ATENÇÃO:

MENOS VENDEDORES, MAIS INTELIGÊNCIA.
Uma solução da Microsoft/Avanade serve aos varejistas que têm um time otimizado de vendedores no chão de loja. Uma tela no provador permite que o consumidor peça ajuda apenas quando precisa de uma peça em outro tamanho ou cor (o software reconhece a peça que ele prova) ? ao clicar, o vendedor recebe o chamado e vai ao seu encontro. Aqui vale destacar outra lição que surgiu em palestras pelo congresso: reinvente o papel dos funcionários! Starbucks Whole Foods, Apple e Sephora fizeram isso e são lembrados sempre por seu serviço ao consumidor. Em comum, seus funcionários são sociáveis e abertos.

SEM FRAUDE NO CHECKOUT.
Muitas perdas, principalmente nos supermercados, acontecem na hora da finalização da compra. A solução da NCR promete dirimir a prática quando o operador do caixa está mal intencionado ou apenas desatento. Se ele passar dois produtos ao mesmo tempo ? um colado atrás do outro ? pelo scanner, o sistema reconhece. Um scanner normal reconhece apenas o que está à frente, ou seja, o que foi registrado.

O novo scanner da NCR consegue identificar a fraude, pois, além do código de barra, ele reconhece a imagem, o que permite inclusive alertar se o código não está condizente com a imagem, gerando outro alerta. A NCR também apresentou sua impressora térmica que imprime a nota dos dois lados do papel ? apenas no Walmart, a substituição das impressoras pelo novo modelo gerou economia de 45% de papel.

PAINEL QUE MUDA CONFORME A HORA DO DIA.
No estande da Intel, a solução já usada pela Dunkin Donut?s em duas mil lojas é interessante para varejistas que possuem lojas espalhadas em grandes territórios. Isso porque o painel, onde se comunica cardápio e preços, pode ser customizado de acordo com a região e hora do dia ? pela manhã fotos apetitosas de opções de café da manhã, mais tarde ganham destaques os pratos de refeição.

A grande tela pode mudar conforme ofertas e promoções e também excluir algum produto em falta naquela dia na loja. Dessa forma, uma grande
rede pode trabalhar de forma regionalizada, tendo controle melhor dos preços praticados em cada praça se assim desejar.

Conclusões

O SOCIAL É O NOVO CRM
O que os consumidores querem, vestem e como se expressam tornou-se detectável por meio das redes sociais e interações digitais. As lojas competem em um espaço que vai além do ponto de venda; a vitrine é apenas mais uma tela.

DADOS NO PEDESTAL
Várias apresentações focaram na importância de se coletar, traduzir e usar os dados sobre consumidores e comportamento de compra. As empresas guiadas por dados conseguem ser mais competitivas, pois tomam melhores, e mais rápidas decisões. Mesmo com o relativo atraso brasileiro, essa realidade vai se impor.

MOBILE É FORÇA DE VENDAS
Isso muda tudo no comportamento de compra, pois o celular está totalmente integrado ao estilo de vida das pessoas, 24 horas por dia. Os consumidores demandam mais velocidade para agilizar suas decisões e a venda pode mudar de um segundo para outro de acordo com a navegação e interação com o varejista. Por isso, mobile não é mais um canal, é uma força de vendas.

LOJA NÃO É DEPÓSITO
A loja do futuro será híbrida, misturando possibilidades para a compra on-line e reti rada na hora; será desenhada para o contato visual e estí mulo à conversa, com ambientes que incenti vam o conhecimento sobre os produtos à venda. O papel dos vendedores deve ser reinventado, ele deve saber tudo sobre o que vende.

COMPLEXIDADE É A NORMA
Cada vez mais comprova-se que o consumidor é um ?channel agnostic?, ou seja, ele não é exclusivo de um canal de venda. Num mesmo dia pode alternar por diversos canais.

ECONOMIA DA ATENÇÃO
Já que o consumidor está disponível para comprar a qualquer momento, sua atenção diminuiu, porque hoje ele tem a chance de renovar estímulos a todo instante graças às plataformas digitais. O fato de as pessoas viverem com o celular na mão não quer dizer que elas estão de olho na sua marca!

MONEY, MONEY!
A busca pela rentabilidade se intensificou. O produto não deve ser a única fonte de renda. Veja o exemplo da Amazon, que ganha dinheiro com operações de marketplace, cloud computing, Kindle… Ou o da Best Buy, que aluga espaços de loja para fabricantes exporem seus produtos. Ela entendeu que era um showroom para muitos consumidores, assumiu isso e resolveu tirar proveito. O momento é de ganhar efi ciência e competitividade.