A PepsiCo, que detém marcas como Pepsi, Gatorade e Doritos, está apostando na conexão com o público jovem e no uso inteligente de dados para antecipar tendências e fortalecer seu posicionamento no mercado. Assim, a premissa da experiência guia as decisões de negócios – desde a comunicação até a inovação, precificação e digitalização.
Neste contexto, o Customer Experience assume um papel estratégico para levar as marcas a um novo patamar. Seja no varejo ou na interação direta com o consumidor final, a PepsiCo busca criar experiências que agreguem valor e reforcem a percepção da marca, como destaca Daniel Silber, diretor-geral da PepsiCo Bebidas Brasil. Para isso, investe na personalização, na Inteligência Artificial e na integração entre os mundos físico e digital, garantindo que cada ponto de contato seja uma oportunidade de engajamento.
A Consumidor Moderno conversou com Daniel com exclusividade para entender como a PepsiCo transforma essa visão em ação, assim como os pilares que sustentam sua estratégia de experiência do consumidor.
Confira!
Consumidor: a espinha dorsal
Consumidor Moderno: Quais são as premissas básicas de CX para a PepsiCo e os princípios que orientam a estratégia da empresa?
Daniel Silber: O Brasil está em um momento de acelerar o consumo das categorias, e temos muitas oportunidades. Acredito que toda a experiência que oferecemos, tanto para o varejo quanto para o consumidor final, especialmente na área de CX, é fundamental para levar nossas marcas e plataformas a um novo patamar. Precisamos agregar muito valor ao sistema e, ao mesmo tempo, transmitir um alto valor percebido e de marca para o consumidor final.
Uma das nossas grandes vantagens é que nossas marcas são jovens, globais e antenadas. Estou falando, por exemplo, da Pepsi, uma marca que, historicamente, quebra barreiras, principalmente geracionais. Desde a infância, vemos como ela se conecta com o público por meio de campanhas inovadoras, especialmente na área musical. A Pepsico tem uma forte ligação com o público jovem e capacidade de ser disruptiva, especialmente diante de uma concorrência tão intensa. Por isso, precisamos superar muitas inércias e focar cada vez mais em gerar experiências relevantes para o consumidor.
CM: Sendo uma empresa global, como percebe CX brasileiro? É mais avançado em relação a outros países?
Não sei se estamos mais avançados do que outros países, mas acredito que estamos à frente de muitas empresas. Minha percepção, inclusive, após um ano na PepsiCo – vindo de outras indústrias e passando por diferentes empresas –, é que temos um olhar muito centrado no consumidor. Quando dizemos que ele é a espinha dorsal das nossas decisões, isso é absolutamente verdadeiro.
Estamos sempre atentos às tendências, e, neste momento, estamos estruturando o plano estratégico para os próximos três anos. Observamos de perto para onde caminham as novas gerações, como evolui o consumo entre categorias e quais fatores explicam o crescimento das nossas categorias. Muito desse consumo está ligado a ocasiões específicas.
Por isso, é fundamental que nossa comunicação seja assertiva, entendendo em quais momentos o consumidor escolhe nossos produtos. Esse é o coração da nossa estratégia e orienta não só nossas decisões de comunicação, mas também inovações, precificação e digitalização das marcas.
Tendências de consumo
CM: Como a PepsiCo identifica novas tendências de consumo? E quais são os fatores determinantes para o lançamento de um produto?
Acredito que, antes de tudo, é essencial estar muito próximo do consumidor. Utilizamos todos os tipos de dados possíveis, desde dados primários (first-party data) e pesquisas diretas até informações extraídas de plataformas especializadas. Esse acompanhamento é fundamental.
Realizamos muitos estudos, analisando grandes institutos como Kantar e Nielsen. Além disso, temos o GlobalData, que é uma das ferramentas que usamos para entender tendências. Também temos a vantagem de ser uma empresa global, o que nos permite observar o que está acontecendo em outros mercados.
Estamos em um momento de inflexão e amadurecimento do mercado, algo que já ocorreu em outros países. Podemos identificar comportamentos semelhantes na Guatemala, no México e no Chile, por exemplo. Ao analisar esses mercados, entendemos quais categorias estão em alta e como determinados segmentos, como Diet, Light e Zero, estão crescendo e ganhando representatividade.
Monitoramos essa demanda de diversas formas. Muitas vezes, analisamos regiões específicas para entender seu nível de maturidade e testamos variáveis como preço, embalagem e distribuição para avaliar a reação do mercado. Esse acompanhamento nos permite identificar quais tendências são realmente robustas e capazes de impulsionar o setor.
Esses insights orientam nossas decisões estratégicas, tanto para expandir produtos pelo Brasil, quanto para lançar inovações. Foi assim que trouxemos ao mercado produtos como Gatorade Zero, Pepsi Black e novos sabores e formatos.
Cenário desafiador – e otimista
CM: Vivemos uma situação econômica desafiadora no País, com juros altos e inflação em crescimento. Diante desse cenário, há espaço para tanto otimismo em relação aos investimentos da PepsiCo? Como enxerga esse contexto do ponto de vista do consumidor?
Sou um otimista – antes de tudo, como pessoa física e como brasileiro. Acredito muito no potencial do país e acompanho de perto o cenário macroeconômico. Mas, acima de tudo, vejo que nossa categoria é resiliente, assim como o consumidor brasileiro.
Temos muito espaço para crescer. Atualmente, 60% das decisões de compra de bebidas ainda estão fortemente ligadas ao preço, ou seja, o consumidor sente o impacto econômico. Ao mesmo tempo, quase 60% do consumo de refrigerantes acontece durante as refeições – e todos fazemos pelo menos três por dia, sem contar os lanches. Nosso produto faz parte do cotidiano das pessoas, e a demanda continua existindo.
O que precisamos é estarmos preparados: oferecer os produtos certos, equilibrar bem preço e embalagem, garantir presença nos canais adequados e com boa execução no ponto de venda. Vejo o Brasil e nossa categoria com muito otimismo. Quando analisamos o mercado, o Brasil é o maior país da América Latina, mas ainda ocupa apenas a 10ª posição no consumo per capita de bebidas. Isso mostra o enorme potencial que temos.
O espaço que temos para crescer é muito grande. Se usarmos as ferramentas certas e aproveitarmos as tendências – como o crescimento das bebidas isotônicos, dos produtos sem açúcar e do segmento de hidratação –, podemos expandir significativamente. Se fizermos direito nas categorias corretas e com uma boa proposta de valor para o consumidor, temos tudo para crescer ainda mais. Essa é a minha visão do mercado.
CM: Além da marca-mãe, a empresa trabalhar com diversas marcas. Como é feito o direcionamento dos investimentos para que uma marca não se sobreponha às outras?
Isso é bem interessante. O segmento de colas é enorme, e detenho uma parcela desse mercado. Aqui, o foco é manter um posicionamento desafiador, rompendo barreiras e quebrando inércias – é uma marca “challenger”.
Meu desafio é fazer essa alocação de recursos entendendo as dores, oportunidades e o potencial de crescimento de cada marca. Não basta investir um percentual fixo do faturamento em todas as marcas igualmente.
Quando começar a pilotar uma matriz, oportunidade de crescimento, tendência? Qual marca que precisamos colocar mais ou em qual categoria? Essa alocação de recursos é um tema central no nosso dia a dia – uma discussão saudável e estratégica entre os representantes de marca e o time de marketing.
O mais interessante é que isso nos força a ser extremamente criteriosos na análise dos retornos. No fim das contas, precisamos investir onde traz o maior retorno, o que eleva nossa excelência em mensuração de resultados. Esse processo aprimora nossa inteligência de investimento, tornando nossas decisões cada vez mais sofisticadas.
IA e jornada phigital
CM: Como estão utilizando Inteligência Artificial na Pepsico?
Nosso processo de vendas, conduzido em parceria com a Ambev, passou por uma transformação digital significativa nos últimos anos. A Inteligência Artificial e os algoritmos desempenham um papel fundamental na otimização da operação, especialmente para marcas do nosso porte.
O aplicativo de vendas da Ambev utiliza IA para segmentar os pontos de venda, definir o portfólio mais adequado para cada cliente, reativar estabelecimentos inativos e impulsionar novas oportunidades comerciais. Essa abordagem resultou em um desempenho expressivo, alcançando um recorde de 600.000 pontos de venda ativos.
Na frente de consumo, estamos aplicando Inteligência Artificial principalmente nos processos criativos de comunicação. Um exemplo recente é a campanha da Pepsi, focada em ocasiões de consumo e alimentos. A personalização é um fator essencial nesse contexto, pois preferências alimentares variam amplamente entre os consumidores.
A IA nos permite analisar, em tempo real, quais criativos, formatos e segmentações geram maior engajamento, ajustando imagens, textos e abordagens conforme o comportamento do público. Esse aprendizado contínuo eleva a eficácia das nossas campanhas, garantindo maior assertividade na comunicação e melhorando a experiência do consumidor.
CM: Quais são as estratégias para fortalecer a presença no digital?
A experiência da loja física continua essencial para reforçar a conexão com a marca e estimular a compra no digital. Os canais estão cada vez mais integrados, e grandes players já operam com essa estratégia de forma acelerada no Brasil.
O e-commerce evoluiu rapidamente, e o quick commerce – onde o cliente faz um pedido e recebe em poucos minutos, ou opta por retirar na loja – tem se tornado cada vez mais relevante. O interessante é que muitos dos aplicativos que impulsionam essa digitalização, como Rappi e iFood, também vendem refeições. E, como mencionei antes, 60% do nosso consumo está associado a momentos de alimentação.
Para nós, digitalizar o negócio é essencial para nos mantermos competitivos na categoria. Não há outro caminho. Precisamos entender a fundo o comportamento digital do consumidor e garantir uma jornada fluida entre os ambientes físico e online, entre o varejo tradicional e o e-commerce.
