A transformação digital não é fácil para grandes empresas. É provável que elas tenham se acostumado à uma liderança previsível e em condições de mercado razoavelmente controláveis. Mas essa realidade mudou desde o final da primeira década deste século e se acentuou dramaticamente nos últimos 5 anos. A competição ganhou diversificação, a digitalização se aprofundou e o consumidor, particularmente o mais jovem, ganhou dimensão inédita em influência e vocalização.
Nesse contexto, manter seus clientes satisfeitos é um duro desafio. No Web Summit, José Felix, presidente da Claro, uma das líderes em telefonia móvel, TV por assinatura e banda larga no Brasil, conversou com Milton Maluhy Filho, CEO do banco Itaú-Unibanco, mediadora por Christiane Pelajo, para mostrar como estas gigantes se adaptaram para uma realidade na qual o cliente demanda mais e melhores serviços, experiências e contrapartidas.
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A Claro Brasil tem 67 milhões de clientes. O Itaú-Unibanco, mais de 70 milhões. São números impressionantes e que indicam a excepcional complexidade destas empresas em lidar com suas bases de consumidores. São inúmeras personas possíveis, uma teia intrincada de expectativas e múltiplas jornadas para acomodar clientes cada vez mais impacientes e insatisfeitos.
A era digital é também a era do pós-consumidor. E este novo cliente, mais arredio e desconfiado, não acredita em qualquer informação. Ele quer respostas rápidas, serviços digitais funcionais e ágeis, abomina burocracia e se insurge contra o que considera injustiças ou ostentação.
Colocar o cliente no centro nessa era digital demanda aprofundado estudo dos dados, insights qualificados e novas ideias. Personalização é ingrediente fundamental nesse processo. Para Milton Maluhy, CEO do Itaú, o “banco vai ser do tamanho que o cliente quiser, na crença da co-criação e na busca por tecnologia de ponta e engajamento dos colaboradores. Hi tech e Hi touch, um negócio realmente phygital”.
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Ele defende que a inovação pela inovação não tem sentido e é fundamental pautar a empresa e a gestão em dados. Já para José Felix, uma empresa “Customer Centric e Data Driven” significa diferenciar e individualizar as jornadas do cliente, no pagamento, na escolha, no uso, na busca por informação. O presidente da Claro afirmou que a empresa está em processo contínuo de aprendizado e isso é necessário porque o cliente muda de expectativa todos os dias.
Essa é também a opinião de Milton Maluhy. Ele entende que a empresa precisa estar na vanguarda dessas tecnologias, mas sempre com o objetivo de atender o cliente da melhor forma possível. E isso em um contingente de 30 milhões de clientes inteiramente digitais no universo de 70 milhões da empresa.
“Temos de ser uma empresa aberta para o mundo,
porque não temos mais todas as respostas”, Milton Maluhy, CEO Itaú-Unibanco
A mudança no comportamento do cliente acompanha a mudança do mundo. Um processo impulsionado pela tecnologia digital, e que faz o cliente demandar cada vez mais serviços qualificados: estar no centro. A experiência com um novo tipo de empresa é estendida para as empresas tradicionais.
“Quando tentamos aplicar a tecnologia de reconhecimento de voz há alguns anos, tivemos um fracasso completo. O mercado e a tecnologia não estavam prontos. São os riscos de adotar a inovação pela inovação”, explicou Felix. São esses aprendizados que levaram a Claro a criar um centro de inovação para aprimorar a adoção e imersão de tecnologias e fomentar a cultura adaptável a mudança.
E sobre cultura, Milton Maluhy defende que a empresa, em processos de transformação digital, passa por uma transformação cultural, A satisfação do colaborador, medida pelo eNPS, leva ao aumento do NPS do cliente. O Itaú ganhou um reconhecimento como melhor empresa financeira acima de 10 mil colaboradores e procura quebrar silos e incentivar realmente diversidade e accountability: “Temos de ser uma empresa aberta para o mundo, porque não temos mais todas as respostas”, afirma.
A experiência do cliente hoje passa realmente por uma combinação de adoção de tecnologias, digitalização, metodologias ágeis e transformação cultural. Esta é a forma que empresas grandes conseguem se manter competitivas diante de competidores agressivos e potencialmente disruptivos. “Tudo está muito difícil. As empresas estão à mercê de concorrentes poderosos e que são alternativas a todos os consumidores”, finalizou José Felix.
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